Агрохимический рынок в Украине якобы большой и с большим количеством участников, но в то же время все друг друга знают, и события, которые происходят на нем, очень быстро становятся темами для активного обсуждения. В частности, одной из таких стал ребрендинг, который провела ADAMA в 2014-м. За два года, что прошли с тех пор, компания вошла в пятерку лидеров по продажам и сегодня уверенно держит свои позиции. Что это — правильный маркетинговый ход или что-то другое? В чем причина успеха? Секреты удачной перезагрузки раскрывает директор по маркетингу и технической поддержке компании «Адама Украина» Александр Карпенко.
— Почему возникла идея ребрендинга и как все происходило?
— До 2008 года компания «Мактешим Аган» (сейчас это ADAMA) в Украине реализовывала свои продукты через химические компании (агентские и дистрибьюторские соглашения), только в 2009-м в стране появилось дочернее предприятие «Мактешим Аган» как таковое. Как правило, для начала или развития бизнеса в различных частях мира «Мактешим Аган» покупала национальные дистрибьюторские компании или даже химические заводы, где производила продукцию, а названия приобретенных компаний оставляла. Поэтому на определенном этапе развития возникла ситуация, когда было очень трудно идентифицировать, исходя из большого количества названий дистрибьюторов и производителей, что это одна и та же компания. Поэтому в 2014-м решили привести все это, так сказать под «общий знаменатель», и компания стала называться ADAMA. Но это не была простая смена «вывески» — именно с тех пор в «Адама Украина» пришло много новых людей и произошла смена бизнес-модели. И, по моему мнению, самое главное, что повлияло на успешность ADAMA — это создание команды профессионалов, которые изменили взгляды и отношение к рынку. Иными словами, произошел не просто ребрендинг — произошла реорганизация бизнеса, его полная перезагрузка.
— Бесспорно, что правильная организация бизнес-процесса и профессиональная команда — это составляющие успеха, но без качественного продукта «каши не сваришь»…
— Действительно, третий фактор успеха — это продуктовая линейка. И здесь у ADAMA — все козыри, ведь сейчас компания имеет в своем портфолио более 120 действующих веществ! И это те действующие вещества, которыми компания оперирует по всему миру. С линейкой действующих веществ мы играем, как с конструктором. В зависимости от страны, в зависимости от потребности хозяйств, фермеров мы «строим» (создаем) те или иные препараты. И я даже не говорю о таком понятии, как качество продукции, ведь это — как «Отче наш», это аксиома: нет качества — нет бизнеса…
— И как же среди этого моря продуктов вы формируете именно ту оптимальную линейку, реализуете ее в конкретной стране?
— В принципе, схема давно известна. Мы знаем свойства того или иного действующего вещества и «идем» от проблем и потребностей фермеров отдельно взятой страны. Если мы видим, что та или иная болезнь, вредитель или сорняк «донимают» агрария, то наши специалисты берут действующие вещества, зная, на что они направлены, и сначала теоретически просчитывают, буквально моделируют в лабораторных условиях, какой готовый и эффективный продукт возможно из них приготовить, и испытать его образцы в разных условиях. Это происходит довольно быстро, ведь ADAMA имеет широкий спектр д. в. и немалый опыт в формуляции препаратов и их регистрации по всему миру. Если сравнивать подобный опыт других химических компаний, то там, в принципе, этот процесс гораздо тяжелее и продолжительнее, потому что, как правило, берут за основу имеющиеся продукты в той или иной стране и пытаются «подогнать» их под определенные реалии и потребности. Мы же действуем наоборот. Благодаря такому подходу, ADAMA создает продукты для разных стран с учетом специфических условий каждой из них. Безусловно, это касается и Украины.
— Немного статистики… Более 120 действующих веществ… А сколько «работает» их в Украине в продуктах СЗР?
— Около 49. Продуктов, которые мы активно предлагаем рынку, — 57.
— Понимаю, все продукты для защиты растений важны, ведь без них современное агропроизводство вообще невозможно… Впрочем, а если разместить их в зависимости от назначения по популярности?
— Если Вы посмотрите мировую статистику, то на первом месте по объемам применения и популярности стоят гербициды, далее — фунгициды и инсектициды. Так же и с продуктами нашей компании. Ничего нового в биоценозах не придумали.
— Какие Ваши любимые продукты СЗР?
— Я не отдаю предпочтения ни одному продукту, они все достойны. Могу назвать «звездные» препараты из нашего портфолио. Это граминицид Агил®, который разрешен для использования на огромном количестве культур. Не стоит забывать и о Голтикс® Голд: думаю, ни один гектар сахарной свеклы в Украине не обходится без него. Есть замечательный фунгицид Бампер Супер®. Его используют как на зерновых, так и на сое. В Германии все начинается с этого препарата. Не забываем и о Рейсер®, который в течение последних трех лет удваивает объемы продаж ежегодно. И это вполне понятно, ведь он, в отличие от многих почвенных гербицидов для подсолнечника, имеет мощное воздействие на сорняки и не является фитотоксичным для растений культуры. Также гербицид Рейсер® эффективно контролирует наличие в посевах амброзии. Я считаю, что все шансы стать реальной «звездой» есть и у нашего нового фунгицида Кустодия®. Препарат с широкой регистрацией, который можно использовать на большинстве полевых культур. В прошлом году стартовали его продажи и пользователи могли убедиться в его исключительной эффективности даже при неблагоприятных погодных условиях.
— Несмотря на более чем 50 продуктов в Вашем портфолио, ADAMA ежегодно выводит на рынок новинки. И 2017-й — не исключение?
— Да, в этом году планируем получить регистрацию еще четырех новых продуктов. Прежде всего, речь идет о регуляторах роста Кальма® для зерновых культур. Сейчас это один из лидирующих рострегуляторив на зерновых в Европе. Также инсектицид Римон® Фаст для применения на кукурузе, сое и в садах. Это комбинированный препарат, содержащий действующее вещество, которое влияет на синтез хитина насекомых. Ожидаем регистрацию нового фунгицида Банджо® Форте с уникальной комбинацией действующих веществ для защиты картофеля, томатов, лука от основных болезней и гербицида Триггер® на основе трибенурон-метила с усовершенствованной препаративной формой. Но это только планы … с нашим государством планировать, что-то трудно. Из-за несогласованности действий различных министерств уже третий год подряд производители средств защиты растений имеют проблемы с регистрацией. Это, в свою очередь, негативно влияет на успешное хозяйствование украинского фермера.
— В последние годы большинство химических компаний вводят в свой ассортимент (портфолио) биологические продукты. Это касается и ADAMA?
— У нас биологических продуктов — нет. Пока мы концентрируемся только на химических препаратах. Конечно, в ADAMA есть подразделения, которые занимаются биологическими препаратами или биологическими стимуляторами роста, но нынешнем этапе химия — основное. Я думаю, для широкого применения этих препаратов время еще не пришло, эффективности не хватает (за исключением инокулянтов).
— Продуктовую линейку Вы формируете в соответствии с потребностями фермеров. А как определяете их? Ведь для того чтобы их знать, с фермерами нужно постоянно общаться, а это возможно только при наличии соответствующего штата сотрудников, которые в этом разбираются?
— Здесь все довольно просто. Одним из обязательных пунктов нашей компании является то, что все наши сотрудники должны заменять друг друга, независимо от того, какую позицию они занимают. Все мы, даже офисные специалисты, посещаем Дни поля, встречаемся и общаемся с фермерами, чтобы лучше понимать их проблемы и потребности. Например, возьмем ту же бухгалтерию: целенаправленно она общается не только с дистрибьюторами, ведь есть определенные вопросы, которые нужно закрыть или получать подтверждение непосредственно от хозяйств. Сегодня у нас 79 работников. Региональных представителей — более 37. Как видите, нас не так много. Однако в том, что наша команда — маленькая и компактная, есть и позитив — у нас очень быстро принимаются все решения. Даже вопросы, требующие согласования главного офиса, решаются очень быстро. Для клиента, я думаю, это очень удобно… и просто.
— Свою продукцию реализуете через дистрибьюторов? По каким принципам формируете их сеть?
— Так, как это в основном принято в мире, мы работаем через дистрибьюторов. Впрочем, наш потребитель — это непосредственно хозяйство, а дистрибьютор — это клиент и партнер, который помогает нам «достучаться» до хозяйства. Количество дистрибьюторов для нас не имеет большого значения (сегодня у нас их более 30), ведь определяющим является мнение и желание конкретного хозяйства. Если в хозяйстве говорят: «Мы работаем с этим дистрибьютором, и с ним нам комфортно», то стараемся, чтобы именно он был нашим дистрибьютором.
— Слоган компании ADAMA — «Просто. Растем. Вместе». Как объясните его?
— Сразу скажу, что это не просто игра слов. Это — наша философия, это главные принципы, по которым мы строим свой бизнес. Простота во всем, начиная с модели ведения нашего бизнеса. Ну зачем усложнять жизнь агропроизводителю, донося информацию через дистрибьюторов, если можно напрямую пообщаться с ним? У агрария есть проблема — у нас есть готовое решение, зачем еще кто-то третий для ее решения. Причем мы предлагаем не просто продукты для защиты растений, мы предоставляем комплексные решения, которые способствуют успешности всего бизнеса агропроизводителя. Да, мы работаем с сельскохозяйственной продукцией по спотовым контрактам. С 2016-го работаем с продукцией и по форвардным контрактам. Мы реально кредитуем фермеров через наших дистрибьюторов, ведь понимаем, что зачастую, когда есть потребность в СЗР, хозяйствам не хватает средств. Такая же ситуация и с удобрениями — приобрести их можно только по предоплате. Поэтому с этого года наши программы кредитования аграриев (еще мы их называем Агро-пакетами) охватят и минеральные удобрения.
Кстати, у нас замечательное бесплатное онлайн-приложение для смартфонов АDAMA Fin, оно связано непосредственно с финансовыми инструментами, с сельскохозяйственной продукцией. Там достаточно четко описаны наши финансовые пакеты и каждый пользователь «вживую» может отслеживать цены на с.-х. продукцию на мировых биржах. Это первая своего рода программа, и подобных в Украине нет. Пользуясь этим приложением в режиме реального времени, хозяин может подсчитать, сколько он заработает, зафиксировать цену или сразу позвонить нашим специалистам и договориться о продаже продукции или приобретении необходимых СЗР. Все четко и достаточно… просто.
Еще один бесплатный сервис — мобильное приложение АDAMA Lab. Это, по сути, база данных сорняков, вредителей, болезней основных полевых культур (пшеницы, сои, кукурузы, подсолнечника, ячменя, рапса). Она содержит большое количество фотографий, подробное описание и рекомендации по решению проблем. Если же решение не удалось найти, с помощью АDAMA Lab пользователь может направить запрос к независимому специалисту, который ответит в течение 24 часов. Также на западе Украины, в Черновицкой и Хмельницкой областях, мы реализовали еще один проект поддержки агропроизводителей ADAMA iMeteo — сеть погодных станций, данные которых позволяют не только наблюдать за погодой, но и планировать сроки внесения средств защиты и других технологических работ, моделировать возможность появления той или иной болезни (например, парши или мучнистой росы). На Буковине наши станции помогают садоводам, а в Хмельницкой области это касается больше полевых культур. И еще достаточно большое количество метеостанций мы установили одиночно в различных хозяйствах других регионов Украины.
Словом, понятно, что мы постоянно вместе с фермерами, как говорится, «и в беде, и в радости». И жизнь показывает: когда аграрию хорошо, он с доходами — нам тоже хорошо. «Просто. Растем. Вместе».
— Так случилось, что у Adama и «Сингента», чтобы никого не обидеть, — один владелец. Чем это может обернуться для компаний? Будут последствия или нет?
— Действительно, сейчас 100% акций как «Сингента», так и ADAMA принадлежат китайской государственной химической компании ChemChina. В ближайшее время часть акций ADAMA будет доступна для приобретения на Гонконгской и Китайской биржах. Автоматически становится понятно, что появятся новые акционеры, новые владельцы. Таким образом ADAMA становится публичной компанией. А вот планов и никаких предпосылок для слияния компаний не существует. Поэтому «Сингента» остается «Сингента», ADAMA — «Адамой». Мы остаемся конкурентами.
— Как, по Вашему мнению, тенденция к слиянию, увеличение химических бизнесов (если брать и «Байер» — «Монсанто», и «Дюпон» — «Доу»), продолжится или на этом мы остановимся?
— Этот процесс циклический. Ничего нового в нем нет. И не только в нашей индустрии, то же самое касается фармацевтики и др. Цель — удешевить производство, удешевить управление, вопросы технологий, налогов, само производство и затраты на разработку новых продуктов.
— ADAMA имеет определенные амбициозные планы. Имея такой потенциал, как у вас, количество продуктов и сотрудников и такую гибкость на рынке, в принципе, можно рассчитывать на рост…
— Безусловно, мы рассчитываем на рост. Впрочем, сейчас мы на рынке занимаем четвертое место. Но не ставим себе целью занять третью, вторую строчку в рейтинге. Будем реализовывать свои планы, двигаться вперед.
— Какие имеете чисто маркетинговые планы (акции и т.п.) на 2017-й? Возможно, есть новые подходы в реализации проектов?
— Хотим изменить формат проведения семинаров. Это одна из наших стратегических целей.
— Старая форма семинара — это классика: сели, послушали, разошлись. А новая?
— Планируем семинары в формате круглых столов, где каждый хозяин может высказать собственное мнение, рассказать о наболевшем, послушать своего соседа и вместе найти общее решение. Не может быть игры в одни ворота — когда ты вышел, отчитал презентацию и все. Это должно быть обсуждение. Это основное наше направление в 2017-м. Также в этом году мы продолжим свои традиции относительно научных конференций. Их тематика будет касаться ключевых культур, значимость которых мы определили, проведя опрос сельскохозяйственных предприятий. Культуры по разным регионам — разные. Преимущественно, это будут зерновые, подсолнечник, соя и кукуруза.
— А спецкультуры будут? Ведь в Вашем портфолио есть много продуктов именно для овощей, садов…
— Да, будут отдельные как круглые столы, так и конференции. До Нового года мы провели конференцию по картофелю, планируем провести две конференции по садам.
— Что бы Вы пожелали украинским товаропроизводителям в 2017-м?
— Хорошей погоды и хорошего урожая, а также высоких цен на производимую продукцию.
— Спасибо за интересную и содержательную беседу!

infoindustria.com.ua