Для развития экспорта компания должна обладать достаточными ресурсами — финансовыми и человеческими. Так, качество последнего определяет, насколько эффективно будут использованы остальные ресурсы. Отсутствие людей, способных разработать и внедрить экспортную стратегию внутри компании, изначально приводит к фундаментальным ошибкам, превращающим выход на новые рынки в дорогостоящую авантюру. В результате компании тратят массу времени и финансов на то, что в результате не приносит никаких выгод, кроме опыта "как делать не стоит".

Для украинских экспортеров, находящихся в условиях экономической стагнации и ограниченного доступа к финансированию, подобный подход абсолютно неприемлем.

Признаки разрушающего подхода

Если вы приняли твердое решение развивать экспортное направление или искать новые рынки сбыта своей продукции и при этом изначально пропустили хотя бы несколько обязательных шагов, не сомневайтесь: вся дальнейшая работа будет проделана впустую. Как распознать, что вы своими руками расставляете капканы, в которые сами потом и попадетесь:

• вы не анализируете макроэкономические показатели страны, в которую собираетесь экспортировать;
  
• вы концентрируетесь исключительно на макроэкономических показателях, думая, что большой рынок и так "проглотит" вашу продукцию;
  
• вы не проводите детальный анализ конкурентной среды;
  
• вы не изучаете законодательство страны, в которую собираетесь экспортировать;
  
• вы забываете о сертификатах, которые нужно получить, и стандартах, которым должна соответствовать ваша продукция в стране-адресате;
  
• вы не анализируете специфику местных покупателей и особенности формирования спроса на ваш тип продукции;
  
• вы не делаете различий между стратегиями выхода на рынки стран Азии, Европы, США, Африки, Латинской Америки, внося лишь "незначительные коррективы";
  
• у вас нет профессиональных менеджеров с соответствующей компетенцией по налаживанию экспорта;
  
• вы пытаетесь выйти на высококонкурентные рынки с украинским подходом к обслуживанию;
  
• у вас недостаточно собственных ресурсов, и доступ к финансированию на внутреннем и внешнем рынках ограничен.

Этот список можно продолжать до бесконечности. Однако если даже среди перечисленных ошибок вы узнали свои, нужно немедленно корректировать стратегию.

Правильная экспортная стратегия

Экспортная стратегия должна быть последовательной и базироваться на фундаментальном анализе рынка, охватывающем все: от макроэкономических показателей целевой страны до детального анализа стратегии продаж потенциальных конкурентов. Прежде чем принять важное решение о начале экспорта, вы должны получить максимум информации о целевом рынке. И общей информации из Google здесь недостаточно.

При построении эффективной экспортной стратегии необходимо учитывать следующее:

1. В основе "правильной" экспортной стратегии лежит фундаментальный анализ количественных и качественных факторов, влияющих на формирование рынка. К первым относят динамику роста ВВП, анализ объемов импорта/экспорта (особенно продукции вашего сегмента), изменение роста численности населения и другие макроэкономические показатели. Под вторыми, как правило, имеют в виду различные преграды, которые могут препятствовать выходу на рынок (политические риски, тарифные и нетарифные барьеры, административные и налоговые ограничения, изменения конкурентной среды и т.д.)

2. Анализ качественных и количественных показателей помогает сегментировать рынки. К примеру, у вас есть список из 20 стран, в которые вы хотели бы экспортировать свой продукт. Сегментация позволит разделить эти страны на несколько категорий по уровню соответствия вашим требованиям, а также возможностям вашей компании. Если вы планировали экспортировать вагоны или медикаменты во Францию, но анализ показывает, что гораздо быстрее, дешевле и проще с такой продукцией будет работать в Египте или Вьетнаме, вы сможете более эффективно использовать свои ресурсы и сконцентрироваться на тех рынках, где у вас больше всего конкурентных преимуществ.

3. Исходя из результатов сегментации, выберите модель выхода на рынок — прямой или непрямой экспорт. Первый, как правило, осуществляется через private label. Данный метод менее затратный, однако более рискованный, поскольку производя продукцию для других товарных марок, вы не контролируете маркетинговую стратегию и каналы продаж. В Украине ярким примером выхода на рынок ЕС через private label является компания "Ярыч". В то же время прямой экспорт менее рискованный, но требует намного больше ресурсов, так как предусматривает инвестиции на развитие каналов сбыта, маркетинг и т.д. Осуществляется, как правило, через дочернюю компанию, партнерство или прямую работу с дистрибуторами/непосредственными покупателями.

4. Определившись с экспортной моделью, необходимо провести анализ интересующего вас сегмента рынка, а также найти потенциальных партнеров и контрагентов. Это финальный этап подготовительной стадии, который поможет спрогнозировать гипотетические объемы продаж на конкретном рынке.

Как правило, именно эти 4 блока обязательны для эффективной экспортной стратегии: они помогают более-менее объективно соизмерить возможности вашей компании с потребностями целевых рынков. Только после системного исследования можно делать выводы о том, как усовершенствовать бизнес, чтобы не просто начать экспортировать, а закрепиться на желаемом рынке и быть на нем эффективным.

delo.ua