Хороший продавец отличается тем, что что клиент вообще не относится к нему, как к продавцу, а считает его своим консультантом. Харви Маккей

Увеличиваем продажи без капиталовложений.

Теперь, когда у нас перед глазами есть живой пример с автосалоном, а также универсальная формула продаж, давайте рассмотрим, как можно увеличить продажи конкретного автосалона без капиталовложений.

Мы последовательно пройдемся по каждому из пяти направлений (составляющих) нашей формулы продаж и лишь крупными мазками обозначим основные моменты, которые, так или иначе, повлияют на увеличение продаж на примере нашего автосалона.

Рассмотрим три этапа:

1)     Входящий поток и конверсия;

2)     Средний чек;

3)     Повторные продажи.

Этап первый. Входящий поток и конверсия

Первое что нам необходимо для работы - поднять статистику за прошедший период. Идеально понимать ситуацию за последний год с шагом в одну неделю. Т.е. нам нужно неделя, месяц, квартал, год. Нам необходимо знать весь входящий поток потенциальных клиентов, количество сделок, чтобы мы могли посчитать конверсию, средний чек, маржу и количество повторных продаж. Большую часть показателей можно поднять кроме двух  – входящий поток потенциальных клиентов и показатель конверсии. Замер этих 2-х показателей не ведется или ведется не в полной мере. Это было видно при непосредственном посещении автодилеров.

Не имея нужных нам 2-х показателей, поле для деятельности резко сокращается, но, тем не менее, у нас есть еще направления, которые мы можем проанализировать и проработать.

Что делать, если нет нужной статистики? Если автосалон желает отстроить алгоритмы продаж качественно и уйти далеко вперед, то снимать замер входящего потока и конверсии крайне необходимо.

Для того, чтобы объяснить как это работает. Вернусь к нашему автосалону.

Например, у дилера есть входящий поток потенциальных клиентов, который составляет 1000 человек в месяц. Из всего потока, опять же, к примеру, оформляет заказ 15 человек. Таким образом, мы знаем нашу конверсию, которая составляет 1,5 % - пятнадцать мы делим на тысячу и умножаем на сто.

Как можно увеличить продажи, если рассматривать эти два показателя?

Первый вариант капиталоемкий – это работать над увеличением входящего потока, путем размещения рекламы. Давая рекламу, мы рассчитываем, что объем входящего потока потенциальных клиентов увеличится. Если мы сможем поднять уровень входящего потока потенциальных клиентов в два раза, то при той же конверсии мы увеличим объем продаж тоже в два раза. При этом, открытыми остаются два вопроса: во сколько обойдется рекламная компания и как реально это отобразится на нашей конечной прибыли? Кроме того, если в автосалоне будут сидеть такие горе консультанты, как у первого дилера в нашем примере, то рекламная компания с очень высокой долей вероятности будет фиксировать убытки от своей рекламы. Очевидно, что привлечь нового клиента сегодня это дорогое удовольствие.

Второй вариант абсолютно не затратный. Это поработать над конверсией, которую можно увеличить тоже в два раза, при этом не трогать показатель входящего потока. Результат будет таким же, а если быть более точным, то эффект будет намного выше в отличие от первого варианта, т.к. мы не тратимся на рекламу.

Итак, как увеличить показатель конверсии?

Достаточно было посетить три автосалона, чтобы понять принцип, по которому работают менеджеры-продавцы. В большинстве случаев однообразно. Со высокой долей вероятности можно сказать, что скриптов диалогов как продавать и как вести себя с клиентом ни у одного из дилеров просто напросто нет, а если такие скрипты есть, то они используются менеджерами неэффективно.

Первое, что нужно сделать - это проработать скрипты. Взять лучшего продавца автосалона, проанализировать каждый этап продажи и вывести эффективные формулы диалогов. После этого переносим весь алгоритм продажи на бумагу. Внешний консалтинг при построении скриптов будет дополнительным плюсом. Следующий этап – это тестирование нашего алгоритма, в том числе и с помощью тайного покупателя, и внедрение алгоритма в работу.

Особое внимание следует уделить также этапу доведения клиента до логического завершения сделки. Ведь, даже при разговоре с менеджером-продавцом проскользнула информация, что часто клиент приезжает за информацией в один салон, а покупает машину в другом. Мой личный пример тому доказательство.  Слабые места необходимо прорабатывать наиболее тщательно.

Снимаем статические замеры постоянно и отслеживаем, какая динамика изменения конверсии в реальном времени. Качественно проработав скрипты продаж,  оторваться от конкурентов далеко вперед – это вопрос всего лишь техники. Если дилер увеличит конверсию с 1,5 % до 3,0 %, он ровно вдвое увеличит свой объем продаж, при этом не потратит ни копейки на рекламу.

Этап второй. Средний чек.

Многие продавцы недооценивают этот показатель, ну а кто-то вообще его не использует, а зря. Поднять уровень продаж также достаточно просто, работая с показателем среднего чека.

Не будем далеко ходить и рассмотрим наш пример с автосалоном. Человек приходит в автосалон за машиной. Естественно он хочет купить автомобиль и подобрать для себя опции максимально комфортные.

Поле для маневра достаточно широкое.

Во-первых, есть базовая комплектация автомобиля, а есть улучшенная. Базовая комплектация автомобиля, как правило, бедненькая. Во втором и третьем автосалоне почему-то по умолчанию мне пробовали предложить именно базовую комплектацию. Задача продавца, конечно, предоставить клиенту свободу выбора, но при этом можно расставить правильно акценты. Как минимум поинтересоваться какую версию автомобиля предпочитает клиент и при этом эффектно рассказать именно об улучшенной версии автомобиля.

Во-вторых,  помимо комплектации автомобиля есть еще и дополнительное оборудование: двухзонный климат-контроль, подогрев передних сидений, круиз-контроль и много-много других опций.

В-третьих, есть еще так называемое дополнительное оборудование не от производителя, но которое также необходимо: сигнализация, констракт на коробку передач, коврики, защита днища, другие аксесуары.

В-четвертых, есть авто-страхование. Предложить застраховать не только обязательный вид страхования – ОСАГО, но и добровольный КАСКО.

Нужно эффективно использовать технологии Up-sell и Cross-sell продаж. Первая технология предусматривает, что клиенту предлагается более дорогая версия товара, вторая – предусматривает продажу сопутствующих товаров. И первая, и вторая технология, если их хорошо заточить в скриптах, может поднять средний чек на 10-15-20%, а это те же дополнительные 10-20 % к прибыли.

Теперь давайте, рассмотрим на практике, что было в реальности. Технология Up-sell не использовалась вообще. Да мне нужен был автомобиль определенной марки и комплектации. Хотя у чешского производителя есть два типа дизельных двигателей – 1,9 и 2,0. Последний тип двигателя более современный, но более капризный к топливу. Мне даже не пробовали предложить более дорогую версию. Хотя если грамотно упаковать offer (предложение), кто знает, какой тип двигателя был бы на моем автомобиле. Скорее на практике я увидел технологию down-sell – мне предложили базовую комплектацию, вместо улучшенной, что в принципе неправильно.

Теперь по кросс-продажам. Да они были, но опять же это был скорее ситуативный подход. Разговор менеджера: «Можно поставить такую опцию, можно такую». При наличии алгоритма продаж, разговор должен был звучать совсем иначе и звучать примерно так: «Вы сделали хороший выбор. Особенностью нашего автосалона является забота о нашем клиенте. Позвольте Вам рассказать о дополнительных опциях, к которым мы рекомендуем Вам присмотреться для более комфортной езды …» И дальше по списку нужно рассказывать о том, насколько полезна каждая из дополнительных опций, какая она замечательная и как улучшает Ваш комфорт. Клиент будет брать ровно столько опций, сколько ему позволит его психологический барьер, а при правильном подходе можно и перейти через этот барьер.

Конечно, во всем нужно знать меру и не передавить, и вместе с тем, необходимо максимально удовлетворить потребности клиента, зажечь в нем интерес и желание. Нужно уметь чувствовать потребность клиента. Можно просто выдать ему полезную информацию, а решение уже за самим клиентом. Если клиент психологически готов купить и согласился оформить заказ, то каждое последующее решение докупить дается ему намного легче. 

Технологии Up-sell и Cross-sell продаж очень эффектно описывает анекдот про мужичка, который пришел за удочкой, а купил и подсак, и надувную лодку, и машину с прицепом. А как известно, в каждой шутке есть доля шутки, а все остальное правда.

Этап третий. Повторные продажи. Разбудите спящего клиента.

Этот этап мы рассмотрим без примера, но покажем технологию, как дополнительно увеличить продажи. Речь пойдет о существующих клиентах, которые купили машину и всем по идее довольны.

Первое, что нужно периодически делать – это напоминать о себе. Как бы там ни было, клиенту всегда приятно, если интересуются, всем ли он доволен и, какая нужна ему помощь.

Вопрос внимания к своему клиенту всегда актуален. Если у клиента все хорошо – человеку как минимум будет приятно, что о нем заботятся. Если же наоборот какие-то неполадки с автомобилем (такое иногда бывает), то предложить приехать на сервис и помочь решить проблему.

Второе, что можно использовать, так называемую формулу ОДП:

1)     Оffer - коммерческое предложение;

2)     Дед-лайн - ограниченные сроки действия предложения

3)     Призыв к действию

Для постоянных клиентов можно время от времени делать интересные акции – по сервису, дополнительному оборудованию и т.д., а для автомобилей старше – 2-х лет предложить обновить свой автопарк на особых условиях, как для постоянных клиентов. Сделать повторную продажу уже существующему клиенту стоит в разы дешевле, чем найти и привлечь нового клиента.

Мы рассмотрели лишь ключевые аспекты построения алгоритмов и технологий увеличения продаж. К сожалению, подавляющее большинство компаний не имеет системы продаж. Доказательство тому описанный выше пример приобретения автомобиля. Но в то же время, как показывает практика – построение продаж по принципам формул, скриптов и алгоритмов, дает предприятию качественно новый вектор движения на пути к сердцу клиента. Системный поход к продажам дает увеличение качества и сервиса обслуживания, а как следствие, количества лояльных покупателей.

С уважением и наилучшими пожеланиями,

Семочко Андрей