«Продавцы обычно стараются привести лошадь к водопою и заставить ее пить.

Ваша задача - заставить лошадь почувствовать жажду». Гебриел Сигел

Любой успешный бизнес начинается с продаж. Независимо от того, чем занимается предприятие (продажей товаров или услуг), бизнес успешен тогда, когда процесс продаж выстроен грамотно. В настоящей статье мы рассмотрим некоторые аспекты построения продаж по формулам. Это даст понимание, что работая по эффективным алгоритмам, можно в короткие сроки быстро и без капиталовложений (либо же с минимальными затратами) увеличить объем продаж на 20-30 %. А если проработать вопрос построения продаж структурно и глубоко, то бизнес можно вывести на качественно новый уровень.  

Почему, когда на рынок заходят крупные игроки, использующие системные принципы в продажах, они очень быстро наращивают темпы и занимают лидирующие позиции на рынке? Ответ прост. Продажи отстроены по алгоритмам и формулам, т.е. по технологиям, которые работают. Поэтому лучше выстроить систему продаж и стать победителем, чем хаотично экспериментировать и, в конце концов, отдать долю рынка конкурентам. 

Пять составляющих универсальной формулы продаж.

Без базовых принципов двигаться вперед достаточно сложно. Поэтому в первую очередь давайте рассмотрим универсальную формулу продаж. Другими словами разложим весь процесс продажи на ключевые показатели и увидим, какие показатели напрямую влияют на прибыль предприятия. Всего их пять:

Первый показатель. Маржа (М) или наценка на продаваемый товар или услугу. Показатель понятный всем. Есть определенная наценка, ниже которой нам просто невыгодно заниматься тем или иным видом деятельности. Но задача бизнеса не просто работать в ноль, а извлекать прибыль, поэтому маржа с учетом текущего оборота должна покрывать все постоянные и переменные расходы предприятия.

Второй показатель.  LeadGen (Lead) – входящий поток потенциальных клиентов, т.е. все те люди, которые, так или иначе, проявили интерес к предлагаемому товару или услуге. Даже если клиент ничего не купил, а просто поинтересовался, мы его все равно учитываем в показателе Lead, т.к. он может стать нашим клиентом.

Третий показатель.  Конверсия (Cv).  Что такое конверсия? Это процент клиентов, которые перешли из категории потенциальных в категорию реальных, т.е. купили у Вас товар или услугу. Показатель конверсии определяется просто. Мы берем и делим количество сделок на количество потенциальных клиентов, и таким образом получаем конверсию.

Четвертый показатель. Средний чек ($) – показатель, который нам дает понимание о том, сколько в среднем тратит клиент, приобретая товар или услугу.  Для того, чтобы определить сумму среднего чека, мы берем все полученные доходы и делим на количество сделок – получаем Средний чек ($).

Пятый показатель. Повторные продажи (#) – пятый и последний показатель, который нам необходимо знать – это какой процент клиентов совершил разовую покупку, а также какой процент клиентов вернулся к нам повторно и сколько раз.

Таким образом, Прибыль (П) предприятия определяется следующим образом:

П= М* Lead* Cv*$*#

Разложив весь процесс продажи на составляющие и, имея формулу прибыли, мы имеем пять практических инструментов, или если будет угодно пять направлений, с которыми можно работать и, так или иначе, влиять на увеличение нашей прибыли.

Улыбка менеджера стоимостью 27 960 долларов

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению примеров того, как работать с тем или иным инструментом из формулы продаж, давайте рассмотрим еще один немаловажный аспект – психологию продаж. Сухая теория – это скучно и ненаглядно, а вот живые истории – это всегда интересно и увлекательно.

Так совпало, что момент написания статьи совпал с моментом приобретения мной машины. Выбрал и заказал себе Skoda Octavia 1.9 TDI – решил себе сделать на 30-летие подарок и пошел по автосалонам города Киева. Чтобы данная статья не выглядела рекламой – название автосалонов мы называть не будем. Нам достаточно знать, что было три автомобильных дилера, которые работают на одинаковых условиях. К слову сказать, в Киеве всего шесть дилеров, которые продают чешский автобренд. Очереди на автомобили сейчас не наблюдается. А это значит, что конкурентная среда достаточно высокая.     

Из трех изученных автосалонов победил третий. Как все происходило?  

Дилер №1. Поход к первому дилеру ничего кроме неприятного осадка не оставил. Пришел в автосалон. С явным интересом осмотрел интересующий меня автомобиль – посидел в нем, открыл багажник, копот. Меня вообще никто не заметил. После того, как подозвал к себе менеджера, ко мне подошел человек, который явно был не в настроении что-либо отвечать, сунул мне в руки прайсы, уныло ответил на мои вопросы и испарился. Кроме разочарования у меня не осталось ничего от первого автодилера. Удивительно, но ведь продажа автомобиля – это непосредственная работа продавца и его зарплата привязана к объему продаж, а тут такое равнодушие. Никак не ожидал увидеть в автосалоне, так называемый «совковый» маркетинг. Ну что ж, как говорится, свобода выбора.

Вывод по первому автосалону. Руководству необходимо внимательно присматриваться к своим продавцам, которые не умеют общаться с клиентами и простыми посетителями. Всегда нужно избегать крайности. Откровенное равнодушие продавца к покупателю обошлось автосалону в недозаработанные 27 960 долларов - ни много, ни мало. Мне, как покупателю, не нужно, чтобы передо мной «плясал» менеджер с американской улыбкой в 32 зуба. Все, что было нужно – это внимание и вежливое культурное общение со стороны консультанта, предоставление необходимой информации.

Дилер № 2. Второй дилер оказался более удачным. Надо отметить, что все три автосалона посещались в разные дни. Девушка-менеджер оказалась приветливой, старалась ответить на все заданные вопросы (правда не всегда у нее получалось, но в целом впечатление осталось более чем позитивным). Ей почти улыбнулась удача. Но она сделала одну ошибку. Автомобиль нужной мне комплектации не нашелся на складе. Она обещала в течение следующего дня посмотреть всю логистику и найти нужный мне автомобиль. В противном случае авто- нужно заказывать на производстве и ожидать 2,5 мес. В общем-то я готов был сделать заказ и подождать нужный срок – точнее это меня даже больше устраивало.

У девушки-продавца в руках оказалась ценная информация – мой контактный телефон, адрес электронной почты и готовый клиент. Все что ей нужно было сделать – это довести меня до заказа автомобиля на производстве. Вместо этого, на следующий день в телефоном режиме консультант мне ответила, что машины нужной комплектации нет и ее нужно заказывать на производстве, после чего прозвучала следующая фраза: «Вы когда будете готовы – звоните».  Возможно, я бы и сделал заказ чуть позже в этом автосалоне, но так сложилось, что я пошел в третий и во второй уже не вернулся, хотя и был готов к оформлению покупки.

Вывод по второму автосалону. Девушка-консультант была близка к цели. Ей всего на всего нужно было сделать предложение, от которого сложно отказаться. Например, она могла спросить: «Когда Вам будет удобней приехать к нам в автосалон – во вторник или в среду, чтобы мы могли оформить заказ на интересующую Вас модель автомобиля?» Вопрос, который предоставляет выбор не между тем приехать или не приехать в автосалон, а дает выбор, когда приехать в автосалон – завтра или послезавтра.

Когда клиент уже практически готов, чтобы купить, его нужно доводить до подписания договора сразу – в ближайшие 72 часа. Вплоть до того, что подготовить типовой договор и выслать на электронную почту, а также одновременно договориться об удобном времени встречи. При этом вписать в договор все опции, которые проговаривались при встрече, чтобы, открыв договор, клиент понимал, что осталось сделать последний шаг – подписать и получить.  Т.е. задача продавца максимально приблизить клиента к действию.

Дилер № 3.  Приветливый менеджер с хорошим уровнем компетенции достаточно быстро отреагировал на мой явный интерес к автомобилю. Подошел, поинтересовался, чем может быть полезен, сказал, что готов ответить на все мои вопросы. И действительно, ответил на них, дал даже больше информации, чем ожидалось.  Потом, мы начали на месте просматривать базу данных и логистику, где есть модификация нужной мне машины. В принципе я понимал, что, скорее всего, это будет заказ на производстве. Но к моему удивлению обнаружилось, что почти то, что мне нужно оказалось у них в наличии. Поскольку день рождения у меня в августе, а подарки заранее не дарятся, мы все-таки пришли к выводу, что сделаем заказ на производстве. 

Продавец-консультант избежал ошибки своей коллеги из второго автосалона и все сделал правильно – сразу договорился об оформлении заказа и довел меня, как покупателя, до логического конца – подписания договора и внесения предоплаты. А ведь, я мог пойти и в четвертый автосалон, и в пятый, и в шестой.

Вывод по третьему автосалону. С точки зрения психологии продажи все относительно было сделано хорошо. На фоне первых двух автосалонов, последний выглядел намного привлекательней:

• Вежливое и культурное общение;
• Высокий уровень компетенции продавца;
• Наличие возле автосалона сервисного СТО;
• Хорошая логистика (она оказалась лучше, чем у второго);
• Умение довести до логического конца сделку (может, это стечение обстоятельств, но конкретно в этом примере было именно так).

Анализируя мой поход по автодилерам, можно сделать простой вывод. Фронт-офис предприятия – менеджеры, которые работают непосредственно с клиентом – это лицо компании. От того, насколько профессионально работают продавцы-консультанты, зависит очень многое – объем продаж компании, а как следствие полученная прибыль, доля рынка и, конечно же, имидж компании.

Продолжение следует…

С уважением и наилучшими пожеланиями, Семочко Андрей