Интервью с профессором Филипом Котлером, основателем маркетинга как науки.

РБК-Украина: В 2007 г., когда в США грянул ипотечный кризис, переросший в глобальное финансово-экономическое потрясение, многие заговорили о роли интуиции в управленческих технологиях. С Вашей точки зрения, насколько это мнение применимо к маркетинговым технологиям в целом – и не только в условиях кризиса?

Ф.К.: Маркетинг – это частично наука, а частично – искусство. Раньше он состоял из науки на 20%, сейчас – уже где-то на 50%. Не думаю, что когда-либо он станет наукой на все 100%. Но в маркетинге немало ученых, которые разрабатывают и проверяют теории.

Компании не должны полагаться лишь на то, что интуиция поможет им лучше всего понять рынок, на котором они работают. Компания, которая не следит за последними разработками в маркетинге, теряет массу возможностей. Маркетинг становится все более и более сильной научной дисциплиной, приближается к финансам. Но финансы остаются сильнее, потому что цифры всегда понятнее.

Сегодня, если бы у меня стоял выбор между двумя маркетинговыми департаментами – один ориентированный на практику и интуицию, другой – с использованием научного подхода, то я бы предпочел второй.

РБК-Украина: Бизнес-маркетинговые технологии – когда и в каких случаях они применимы в управлении государственными структурами и госрегуляторами? Приведите, пожалуйста, один-два примера.

Ф.К.: Я написал книгу "Маркетинг для государственных и общественных организаций", потому что этот сектор существует в качестве поставщика услуг для граждан. Мы хотим, чтобы они именно так сами для себя и понимали свою роль.

Смысл маркетинга заключается в принципе "Я пытаюсь удовлетворить ваши нужды". Государству никогда не был и не будет близок этот принцип, потому то правительство – это монополия по сути. Каждое министерство – монополия, налоговая администрация – монополия. Как мы должны заставить их мыслить конкурентно, в соответствии с маркетинговым мышлением?

Один путь – интересный – когда у нас был только один поставщик почтовых услуг, US Postal Service. Это было единственное место, куда можно было придти и отправить письмо. Потом появилась FedEx, негосударственная компания. Она составила хорошую конкуренцию US Postal Service и результаты деятельности US Postal Service стали намного лучше. Таков один из рецептов. Но вы не можете его использовать в приложении к учреждениям, выдающим лицензии, службам занятости и налоговым органам. Мы должны пытаться прививать людям, руководящим каждым из таких госучреждений, понимание того, что их судят по их же деятельности. Как привить такой менталитет руководителям, я описываю в своей книге. И в ней я показываю как несколько изменений помогут удовлетворить граждан в их стремлении получить услуги от государственных и общественных организаций. Все, о чем мы сейчас говорим – это маркетинг услуг, потому что государство предоставляет услуги, но не производит товары (за исключением некоторых вещей, например, таких как оружие).

Есть много наработок в области маркетинга услуг, и я просто пытаюсь внедрить эту дисциплину в работу государственных и общественных организаций. Я общался со многими неприбыльными организациями, многие из них стали организациями, которые ориентированы на удовлетворение нужд граждан.

РБК-Украина: С Вашей точки зрения, насколько эффективно используются новейшие разработки в области маркетинга украинскими бизнесменами? Есть ли успешные примеры? Какие? Назовите, пожалуйста, пару примеров.

Ф.К.: Мне нужно больше пообщаться с руководителями украинский компаний, чтобы ответить на этот вопрос. Нужно вначале провести исследование, дабы узнать, насколько велики маркетинговые департаменты в компаниях, кто ими управляет, как они влияют на общий успех компании, много ли топ-менеджеров доверяют маркетинговым группам. Без этого ответ на данный вопрос будет лишь предположением.

Но я для себя отмечаю, что успешность маркетинга не заключается лишь в том, сколько ты продал товаров или услуг. Важно понимать, должен ли ты продолжать выпускать их, что может заменить. Потому я хочу при помощи маркетинга знать ситуацию на рынке, а не только продавать то, что уже есть.

РБК-Украина: Может у вас есть какой-то общий совет, каким образом Украина может быстро бороться с проявлениями кризиса?

Ф.К.: Большинство того, что я говорю – о природе кризиса, попадут ли большинство компаний в зону растущей турбулентности, учитывая скорость усугубления глобализации и распространения информации.

Компаниям в Украине могу посоветовать создавать системы предупреждения, прогнозирования кризисных явлений, продумывания наперед своего поведения при различных сценариях развития событий, составлять гибкие бюджеты. Это поможет им лучше предвидеть проблемы и возможности, даст шанс к более скорой трансформации, улучшению реакций на изменения. Сегодня важнее предвидеть, нежели реагировать на уже случившиеся события.

РБК-Украина: Могут ли иностранные консультанты помочь Украине и украинским компаниям преодолеть кризис. Большинство западных консультантов, работающих в Украине, относятся ко второму и третьему эшелону специалистов. Почему ведущие западные консультанты не испытывают желания работать с украинским бизнесом и властью, несмотря на предлагаемые им и вполне адекватные гонорары?

Ф.К.: Я не знал этого. Вы хотите сказать, что крупным украинским компаниям нужно нанять международных консультантов и это серьезно им поможет? Если у них есть проблемы имиджа, то потому, что бизнесмены не всегда прислушиваются к советам профессионалов. Или прислушиваются, но и это не помогает, когда правительство начинает какие-то непредвиденные действия. То, что мы всегда может посоветовать – остановите коррупцию.

Международные консультационные компании должны прежде всего понимать, как будут использовать их советы и будут ли они работать, прежде чем они согласятся кого-то здесь консультировать. Необходимость в международных консультантах появится тогда, когда они будут понимать ситуацию в Украине на том же уровне, что и украинские компании.

Какова репутация консультантов в целом в Украине? Я боюсь, что здесь много непрофессиональных консультантов, из-за чего бизнесмены часто не верят в возможность получения чего-либо ценного из общения с консультантами в целом.

РБК-Украина: Так может тогда сначала правительство должно нанять себе хороших международных консультантов?

Ф.К.: Я никогда и нигде не видел, чтобы правительство само выбрало хороших консультантов и решило свои внутренние проблемы. Видел некоторые примеры, но они касались конкретных отраслей. В сельском хозяйстве у правительства США есть большая группа консультантов, которые работают в области новых методов ведения фермерских хозяйств – они и в самом деле улучшили результаты работы ферм в США. То есть, можно достичь успеха при найме консультантов, когда речь идет о конкретной группе задач.

РБК-Украина: Насколько длительными будут условия турбулентности, о которых Вы говорите?

Ф.К.: Экономисты, такие как я, никогда не ответят на этот вопрос. Если они делают это, то вас должно это насторожить. Поскольку, если вы возьмете 25 мнений ученых, то услышите 25 различных дат. У меня есть свое собственное ощущение, что в 2010 г. – в середине или в конце – будет понятно, будет ли оживления или будет новый виток кризиса. Большинство из нас склоняется к тому, что рост не будет быстрым

РБК-Украина: И последний вопрос. Ваш прогноз: какие необходимо выполнить условия, чтобы мировая экономика и локальные экономики как можно быстрее и как можно с меньшими потерями преодолели кризис?

Ф.К.: Кризис — во многом психология. Если люди переключатся с пессимистического на оптимистическое мышление, – это первое, что поможет. Если люди поверят, что ситуация улучшится, они начнут более свободно действовать. И это как раз то, что нужно.

Но как изменить образ мышления? Что правительство может сделать? Вряд ли оно что-то может кардинально изменить, потому что более всего на эту ситуацию влияют медиа. Если СМИ предпочитают говорить о плохом – о коррупции, истории о том, как люди теряют дома и работу — то и мы с вами будем подавлены.

С другой стороны, правительство может разработать систему стимулирования бизнеса, стимулирования позитивного мышления. Мне кажется, что в этом ключ к началу роста.

Беседовал Алексей Педосенко

Инф. rbc.ua