Конкурентное преимущество – расположение торгового предприятия

Расположение торгового объекта – вопрос, которым ритейлер должен задаваться еще на этапе открытия магазина. Сегодняшние реалии таковы, что выбор объектов достаточно сужен. Тем не менее, грамотный выбор места может во многом предопределить конечный успех проекта.

Выбор населенного пункта

Национальные сетевые операторы, прежде всего, определяются с городом, в котором будет находиться торговый объект.

Безусловно, наиболее привлекательным для размещения объекта многие считают Киев. Со столицы в первую очередь начинают все крупнейшие отечественные и зарубежные ритейлеры, работающие в Украине. Здесь находится самое платежеспособное население, город посещает множество туристов и официальных делегаций. Естественно, в столице же происходит основное количество крупнейших культурных и политических событий. Однако оборотной стороной медали является высочайшая конкуренция на недвижимые объекты, самая высокая в стране стоимость аренды и покупки м2, достаточно высокая конкуренция между ритейлерами, разнообразие форматов и планов ритейлеров на ввод торговых центров (в дальнейшем – ТЦ). Тем не менее, по мнению многих аналитиков, даже столичный рынок еще не достиг своей высшей точки насыщения цивилизованными форматами ритейла. Об этом говорит хотя бы тот факт, что ни один супермаркет или ТЦ еще не был закрыт. Все они в той или иной степени успешны. А значит, ниши, безусловно, еще есть. Крупные ритейлеры и девелоперы интересуются прежде всего масштабными проектами от 20 000 м2. Также не в полной мере освоена ниша небольших магазинов «у дома».

После Киева вторыми по привлекательности можно назвать группу городов-миллионников (далее по убыванию по дороговизне торговой недвижимости) Днепропетровск, Донецк, Одесса, Харьков. В этих городах успешно работают как национальные, так и местные операторы. При вхождении в данные города нового ритейлера ему также придется столкнуться с ограниченным количеством свободных площадей и участков, а, возможно, и с противодействием местных ритейлеров. Так, во многих СМИ нашумели сообщения о сопротивлении в отдельных городах строительству «Метро». Выдвигались в числе прочего аргументы, что магазин такого формата не нужен городу. Однако что, как не рынок, может точно ответить, ошибся ли ритейлер при выборе торговой площадки. Уровень ритейла в данных городах можно оценить как достаточно высокий. Однако в каждом из этих городов он имеет свои особенности. Например, несмотря на значительную насыщенность Одессы современными форматами, здесь очень немного ТЦ. Однако ситуацию могут существенно изменить в ближайшее время иногородние ритейлеры, которые будут открывать здесь значительные торговые комплексы.

Областные центры, находящиеся в регионах, которые не относятся к ведущим в Украине в экономическом смысле (как Николаев, Херсон, Винница) значительно отличаются от городов-лидеров. Здесь заметно разнится ситуация с ритейлом, свободными участками и покупательской способностью. Экономический потенциал региона значительно влияет на покупательную способность его населения, а значит, и на привлекательность для ритейлеров. В отдельных городах (как Херсон, например) доминируют местные мелкие операторы, которые, несмотря на несовременные методы торговли, держат определенную долю рынка.

Как правило, в таких областных центрах полностью освоены действующие торговые объекты (бывшие советские универмаги в т. ч.), а строительство новых, современных супермаркетов ( в дальнейшем – СМ) и ТЦ практически не ведется. Потому для ритейлеров, стремящихся к расширению своей географии, данные населенные пункты могут быть интересны на перспективу. Покупательная способность населения растет, а значит, с каждым годом будет расти окупаемость подобных объектов.

Районные центры с численностью населения до 100 000 чел. также значительно отличаются своим экономическим состоянием. Среди них есть как вполне успешные города, так и те, жизнь в которых практически не отличается от крупных городов. Есть и те, в которых средняя зарплата не достигает и 500 грн.

Как известно, при СССР многие небольшие города специально возводились вокруг промышленных объектов. Не все эти некогда производственные гиганты сохранили конкурентоспособность после развала Союза.

Также определяет жизненный уровень малых городов их приближенность к областным центрам.

Традиционный закон рынка, естественно, действует и в этих городах. Чем выше покупательная способность местного населения, тем больше стоимость коммерческой недвижимости и конкуренция за потребителя между ритейлерами.

Население таких городов, как правило, довольно отзывчиво к цивилизованным форматам торговли. Однозначно, современный СМ или ТЦ сразу же привлекает большее внимание потребителей, чем обычные «прилавочные» магазины или рынки.

Развитие торговли зависит также и от области. Чем мощнее областной центр, тем большая вероятность, что его ритейлеры обратят внимание на районные центры. Так, наиболее освоены киевская, днепропетровская, одесская и прочие области.

Выбор в черте города

При определении места расположения СМ необходимо учитывать несколько факторов.

Пешеходные потоки. Для большинства потребителей СМ остается объектом шаговой доступности. А значит, его удаленность от дома или остановок автотранспорта является одним из определяющих факторов. 5-10 минут или 100-200 метров ходьбы – это тот промежуток, в пределах которого потребитель желает видеть свой домашний магазин. Для большинства именно этот фактор является самым главным, порой перевешивающим цены и качество обслуживания. Потому, располагая магазин, необходимо прогнозировать, с какими именно магазинами конкурентов он будет соперничать за потребителей.

Транспортные потоки. Если в формате «магазин у дома» ключевым показателем является его приближенность к пешеходным потокам, то в формате гипермакрет (в дальнейшем – ГМ), Кеш энд Керри (в дальнейшем – КэК) и отчасти ТЦ, рассчитанных прежде всего на автомобилистов, ключевым фактором является нахождение относительно основных транспортных магистралей. Кроме того, некоторые из ритейлеров обеспечивают свои центры торговли автобусными маршрутами, что расширяет круг их посетителей, включает в него пешеходов. Транспортная доступность влияет и на выбор автомобилистов, совершающих покупки в спальных районах. У них вообще гораздо шире выбор из торговых объектов. Они мобильнее других при выборе магазина и при посещении новых открывшихся СМ. Потому обеспечение условий парковки является обязательным условием привлечения этой обеспеченной части населения.

В некоторых случаях, когда территория вокруг СМ не позволяет сделать обширную парковку, приходится учитывать состояние ближайших переулков, даже жилых дворов. Если есть удобный заезд туда, место для стоянки, небольшое расстояние до СМ, то это также может служить преимуществом.

Внешняя (наружная) реклама должна быть тем ярче, чем более СМ зависит от автомобилистов. Если же магазин сугубо локальный, то рекламировать его на весь город с использованием СМИ совершенно не обязательно. Его аудиторией все равно останутся жители близлежащих домов. А его конкурентами – 4-5 ближайших магазинов. Необходимо направить усилия прежде всего на внутренний сервис и на прочие преимущества, которые создадут большую лояльность потребителя.

Если же СМ находится на пути значительного транспортного потока, то немаловажно создать яркий рекламный «месседж», который выделит его, возможно, еще на этапе постройки. Потому так важно заблаговременно предупреждать потребителя о грядущем открытии магазина. В некоторых городах открытие СМ становилось чуть ли не событием районного масштаба. Потребитель любопытен и желает знать, чем именно отличается новый СМ от предыдущих. Его все труднее удивить, но многие все равно придут в надежде на традиционно низкие при открытии цены.

Одной из тенденций была и остается традиция называть магазин в честь того или иного географического объекта. Например, ТЦ одесского ритейлера «Таврия В» «Аэропортовский» и «Маршал» изначально указывают потребителю на их расположение (район аэропорта и проспект маршала Жукова соответственно), а также намекают на значительность данных объектов.

Однако масштаб объекта должен действительно соответствовать громкому названию. В противном случае он скорее станет объектом иронии и насмешек.

Расположение конкурентов необходимо учитывать в совокупности с вышеописанными факторами. Чем меньше население на территории, чем больше она разрежена, тем значительнее на ней каждый конкурент.

Прежде всего необходимо учитывать формат этих конкурентов, выбрать из них тех, которые действительно будут создавать конкуренцию.

КэК  в городе, как правило, исчисляется единицами. Косвенными конкурентами этого формата являются дистрибуционные компании, осуществляющие доставку в магазины. Мелкие и средние магазины и ХоРеКа могут являться клиентами, средние СМ вообще могут не влиять на ситуацию. Конкуренцию составляют крупные СМ, ТЦ, ГМ, оптовые рынки и другие КэК. Потому при выборе дислокации необходимо определить отношение своих прямых конкурентов, а также доступность объекта его потенциальным клиентам. Необходимо учитывать, что большинство покупателей будут автомобилистами. Кроме того, в крупных городах на закупки в КэК приезжают предприниматели из области, а значит, магазин должен быть доступен и для них. 

Торговое Дело