Успешность торговой марки зависит в первую очередь не от дизайнеров, маркетологов, рекламистов и высшего руководства организации, а от рядовых сотрудников компании, обслуживающих клиентов

Известный консультант по брендингу и конкурентному позиционированию Джо Коллоуэй в своей книге предлагает собственную версию построения успешного бренда.

Главная идея книги заключается в том, что именно клиенты, а не сама компания, решают, чем в действительности является тот или иной бренд. «Ваш бренд — это не ваша реклама, не ваш логотип и даже не ваш продукт. Возможно, ваш бренд — это совсем не то, что вы думаете или чего вы от него ожидаете. Ваш бренд не принадлежит вам. Ваш бренд принадлежит вашим клиентам и всем тем, кто имеет представление о вашей компании», — заявляет автор. Исходя из этого, Джо Коллоуэй и выстраивает все свои рекомендации по продвижению торговой марки или организации. Предложение уникальной продукции или услуги высокого качества по приемлемой цене и разработка стратегии по ее продвижению — это, по мнению консультанта, необходимые, однако недостаточные условия для такого построения. Джо Коллоуэй вообще полагает, что бренд формируют отнюдь не дизайнеры, маркетологи, рекламисты и высшее руководство организации, а рядовые сотрудники компании, обслуживающие клиентов.

Джо Коллоуэй рассказывает о нескольких компаниях, завоевавших, по его мнению, любовь потребителей — Tractor Supply, LensCrafters, Southwest Airlines, RuckusFilm, Quill, Synaxis и другие, — и объясняет, как они этого добились. Процесс завоевания любви клиентов сопряжен с массой трудностей. И если компания не готова бороться за эту любовь, ей лучше сразу уходить с рынка. Cегодня многие организации предоставляют клиентам прекрасный сервис, о котором они и мечтать не могли десятилетие тому назад. Однако, несмотря на происшедшую революцию в обслуживании, люди все равно недовольны, их ожидания непомерно высоки. А уход клиентов к конкурентам могут спровоцировать не просто какие-то мелкие проколы в обслуживании, а всего лишь жесткость правил компании, ее излишняя принципиальность. К примеру, раньше осуществить возврат товара было очень сложно. Покупателю необходимо было доказать, что продукт имеет какой-то изъян, заполнить различные бланки, предъявить квитанцию об оплате и выполнить все остальные требования, чтобы продавец хотя бы рассмотрел возможность обмена или возврата денег. Теперь на Западе (в Украине до этого нужно еще дожить) вернуть товар значительно легче.

Так, в магазинах фирмы Tractor Supply, торгующей товарами для сезонных фермеров и фермеров-любителей, запросто обменивают клиентам их покупку на что-либо иное, несмотря на то, что вещь уже побывала в употреблении. Только на основании того, что она по каким-либо соображениям не подошла покупателю.

В книге можно прочитать интервью с высшим руководством этих организаций, посвященные идеям продвижения брендов. И хотя компании очень разные, у всех можно увидеть общие черты. Каждая из организаций смогла четко сформулировать свою миссию и донести ее до каждого работника. Компании осознали всю важность того, чтобы работа в них удовлетворяла сотрудников. Автор считает, что если наемному работнику не подходит организация со всеми ее правилами и целями, нужным психологическим настроем, и он не сможет создавать у клиентов должное впечатление о компании, для него же лучше вовремя ее покинуть.

Большинство ощущений клиентов по поводу брендов основываются на сравнениях. Причем клиенты соотносят компанию не только с ее конкурентами, но и со всеми другими организациями, с которыми им довелось когда-либо иметь дело. И хотя такое сравнение, строго говоря, несправедливо, с ним нужно смириться и расти над собой. Для этого автор предлагает предпринимателям принять решение быть не просто успешной, а великой компанией, и сделать все, чтобы воплотить его в жизнь. При этом решение «стать великими» нужно пропагандировать среди рядовых сотрудников до тех пор, пока оно не станет их собственным решением. «Мы начали говорить людям, что и работники, и компания являются лучшими из всех. Мы говорили это снова и снова, пока они не поверили в это, — рассказал автору книги Лари Морс, президент компании Quill, являющейся дочерним подразделением корпорации Staples и ведущим прямым поставщиком канцелярских принадлежностей. — Мы использовали каждую возможность, чтобы вывести на первый план успехи и положительные отзывы так, чтобы люди естественно принимали такое поведение и образ действий. Мы разработали модель идеального руководителя компании Quill, которую назвали моделью лидерства компании Quill, и затем ознакомили с ней всю организацию. Множество вещей было сделано ради эффекта — например, поместили наш логотип на все, что двигалось, для создания командного духа. Мы сконцентрировали каждого на единственном стратегическом принципе: ”Мы заботимся о клиентах лучше, чем кто-либо”. В итоге, люди верят в то, что они лучшие, они знают, куда нам необходимо двигаться, и они разрабатывают средства, чтобы достичь этой цели».

Еще одна подсказка от автора книги — не просто гнаться за лидерством в своей категории рынка, а создать новую категорию и быть в ней единственными. Это можно сделать, регулярно освобождаясь от методов, которые сделали организацию успешной в прошлом. Хорошие руководители постоянно побуждают своих подчиненных искать следующую креативную идею, даже когда в ней в настоящий момент, казалось бы, нет никакой необходимости. И эта идея постоянных инноваций, по Коллоуэю, должна мучить каждого, кто действительно проникся идеей быть уникальным в своей области.

В заключение добавим, что книга Джо Коллоуэя может быть полезна не только менеджерам по продаже и по работе с клиентами, но и людям, начинающим свое дело. Поскольку для превращения организации в уникальную необходимы прежде всего новые интересные идеи, а не инвестиции.

 Анна Тихонова, Expert.ua