Телевещательные компании пытаются сохранить за собой уплывающий от них в виртуальное пространство рекламный рынок

Высокоскоростной интернет благодаря низким ценам стал доступен значительной части интернет-пользователей, а сама аудитория интернета превысила в 2005 году миллиард человек, что делает интернет крайне привлекательным для рекламодателей сразу по нескольким причинам, о которых пойдет речь чуть ниже. Крупнейшие игроки бизнеса не могли не отреагировать на качественные изменения ситуации и начали борьбу за дорогой рынок видеорекламы. В игру включились как интернет-гиганты, такие как Google и AOL, так и противоборствующая армия - телевизионные компании, желающие сохранить за собой рекламный рынок. Аналогичная ситуация складывается и на рынке продажи мультимедийного контента - звукозаписывающие компании и киностудии включились в борьбу с онлайновыми магазинами, такими как iTunes.

На сегодняшний день рынок онлайновой рекламы, по данным Internet Advertising Bureau, составляет всего 4-5 процентов от общего рекламного рынка и выражается суммой в 12,5 миллиарда долларов только для одних США. При этом за 2005 год объем рынка онлайновой рекламы вырос сразу на 30 процентов, а доля рынка онлайновой рекламы в общем рекламном рынке постоянно увеличивается.

Следует заметить, во-первых, что США стабильно занимают первую строчку рейтинга стран по численности интернет-пользователей, которых, по свежим данным Pew Internet & American Life, в США более 147 миллионов человек. Во-вторых, тенденции роста объема рынка онлайновой рекламы, численности интернет-аудитории и увеличение доли высокоскоростных интернет-пользователей сохраняются в развитых странах, в целом верны для всего интернета. Эти предположения подтверждаются данными по исследованию динамики рынка онлайновой рекламы, опубликованными PricewaterhouseCoopers. По данным eMarketer, каждый четвертый интернет-пользователь из миллиардной аудитории уже перешел на высокоскоростной интернет.

В процессе перетекания рекламных бюджетов из сектора телевизионной рекламы в интернет-сегмент рекламного рынка, софтверные и интернет-компании, такие как Microsoft, Google, Yahoo и AOL, имеют явное преимущество, поскольку они уже располагают многомиллионной аудиторией интернет-пользователей, в то время как телевизионные компании могут предложить рекламодателю собственную аудиторию, но им еще только предстоит привлечь интернет-пользователей, если они хотят сохранить за собой уплывающий от них в виртуальное пространство рекламный рынок.

Следует отдать должное стратегическому менеджменту Microsoft и признать, что компании удалось верно определить стратегические направления, в отличие от Yahoo, и успеть скорректировать развитие своего бизнеса. Действия Yahoo в попытке сохранить лидерские позиции на рынке кажутся если не странными, то, по крайней мере, не очень дальновидными. В мае Yahoo обновила не менявшийся с 2004 года дизайн главной страницы, при этом сама компания заявила, что новый дизайн поможет Yahoo сохранить рынок. Событие, обставленное по всем правилам PR-кампании, с привлекательным названием нового дизайна (Spirit) и шумихой мировых информационных агентств, таковым и является, но не более того.

Следующие два шага, которые Yahoo предприняла за последний месяц не повышает мнения о профессионализме топ-менеджмента компании, демонстрирующей последнее время не самые лучшие финансовые показатели. В борьбе за рынок интернет-рекламы Yahoo анонсировала изменения в своей рекламной сети, суть которых сводится к упрощению регистрации рекламной кампании на сайте Yahoo, неоправданную неудобность которой много и много лет критиковали клиенты, что, по мнению компании, позволит Yahoo привлечь мелкие компании, располагающие крайне ограниченным рекламным бюджетом. Альянс с интернет-акционом eBay, делающий Yahoo единственным поставщиком графической рекламы на сайте интернет-аукциона, также позволяет Yahoo закрепиться на ограниченном сегменте рекламного рынка, но никак не направлен на завоевание нового, превосходящего в десятки раз по объему, рынка видеорекламы.

Основатели Yahoo, в бывшем аспиранты Стэнфордского университета, стартовали компанию с простого хобби - каталога любимых ссылок, которые они начали публиковать в интернете. Судя по всему, стратегический менеджмент Yahoo считает, что модель бизнеса, которая, к слову сказать, появилась 10 лет назад, будет вечной. Следует заметить, что на предыдущие изменения, связанные с ростом популярности социальных сетей, компания среагировала чуть оперативнее, запустив в 2005 собственный блоггерский сервис. Нежелание Yahoo реагировать на происходящие изменения на рынке, скорее всего, в долгосрочной перспективе вычеркнет компанию из списка конкурентов Google и Microsoft, а также подразделения Time Warner компании AOL.

Рынок онлайновой рекламы на сегодняшний день отличается от традиционного не только своим объемом. Во-первых, в условиях глобализации экономики он предлагает транснациональным корпорациям эффективный инструмент проведения рекламных кампаний, охватывающих как весь мир, так и отдельно выбранный регион. Во-вторых, технологии показа онлайновой видеорекламы, разрабатываемые в данный момент, делают его более конкурентоспособным, чем рынок телевизионной рекламы.

Например, телеканал ABC, принадлежащий Walt Disney, в начале мая стал выкладывать на своем сайте популярные сериалы, для просмотра следующего эпизода пользователь должен нажать ссылку и просмотреть рекламу. В анонсированном в конце мая компанией Google сервисе видеорекламы пользователю показывается только скриншот ролика, который интернет-пользователь просматривает только по собственному желанию, щелкнув по ссылке. Таким образом, рекламодателю гарантируется, что рекламный видеоролик будет увиден, в то время как телевизионную рекламу чаще всего просто переключают.

Здесь уместно вспомнить об относительно недавней инициативе производителей телевизионного оборудования и телевещательных компаний, предложивших закодировать в телевизионный сигнал вид контента (реклама или основной контент) и сделать невозможным переключение канала во время показа рекламы. Инициатива, по крайней мере, не очень логичная, поскольку ограничение свободы выбора вовсе не гарантирует, что зритель просто не пойдет на кухню приготовить себе бутерброд, сварить кофе или, пардон, справить нужду. Сам факт подобных предложений свидетельствует о том, что телевещательные компании обеспокоены изменениями, происходящими на рекламном рынке, и пытаются предпринять хоть какие-то шаги для удержания рекламного рынка.

В третьих, контекстная онлайновая видеореклама позволяет, скорее всего, более точно провести позиционирование целевой аудитории по сравнению с телевизионным контентом хотя бы уже потому, что отдельная веб-страница вмещает в себя очень ограниченный объем информации и, следовательно, более точно можно спрогнозировать, какой именно аудитории она будет интересна, в то время как, например, футбольный чемпионат или телевизионный сериал смотрит более разнородная аудитория.

Наконец, ценовая конкуренция на сегодняшний день, скорее всего, будет являться существенным фактором при переделе рынков традиционной и онлайновой рекламы, поскольку сами сегменты рынка еще окончательно не сформированы и неценовая конкуренция между крупными игроками начнется позже, если это вообще будет возможно, а сами рынки еще продолжат существовать как независимые сегменты, и не объединятся в некоторый гибрид.

С одной стороны, с приходом Microsoft на рынок онлайновой рекламы, запустившей в 2005 году сеть контекстной рекламы и пытающейся потеснить в этом году Google с помощью нового поискового сервиса Windows Live, усиливается конкуренция между основными игроками интернет-рынка. С другой стороны, консолидированные действия телевещательных компаний могут подтолкнуть интернет-компании к объединению усилий в борьбе за передел рынка видеорекламы.

Наконец, нельзя исключать сценарий интеграции телевещательных и интернет-компаний, поскольку в конечном счете компании руководствуются увеличением собственной прибыли, а не столько соображениями вида существования рынка видеорекламы. Тому есть уже несколько примеров - запущенный в мае сервис мультимедийного контента MTV с попыткой Microsoft потеснить доминирование плееров iPod или расширение видеорекламной сети компании AOL, принадлежащей Time Warner, занимающей первую строчку FORTUNE 500 в рейтинге медиакомпаний, которая к тому же владеет телеканалом CNN и киностудиями Warner Brothers и New Line Cinema.

На сегодняшний день стало уже почти очевидным, что доступность высокоскоростного доступа в интернет, использовавшегося ранее для передачи текста и графики из-за низкой пропускной способности сети, нивелирует необходимость существования вообще всего телевидения как самостоятельного канала передачи массовой информации и, возможно, даже самого формата - потокового вещания, требующего синхронизации процесса вещания со зрителем, чего в принципе не требует интернет.

Рунет на сегодняшний день отличается от остальной части интернета, прежде всего, численностью аудитории, объемом рынка онлайновой рекламы и долей интернет-рекламы в рекламном рынке, что в целом меняет ситуацию.

Аудитория российского сегмента сети, по данным ROMIR Monitoring, составляет 25 миллионов человек или 17 процентов российских граждан, что несопоставимо меньше телевизионной аудитории. При этом, ежегодно аудитория Рунета увеличивается на 30 процентов. По прогнозу Министерства информационных технологий м связи, к 2010 году в России должно насчитываться 83 миллиона пользователей, причем перелом, резко увеличивающий число пользователей в последующие периоды, должен наступить в 2007 году. При этом, по данным ROMIR Monitoring, 70 процентов российских интернет-пользователей уже перешли на высокоскоростной доступ к сети, хотя в начале 2005 года низкоскоростной интернет был у 43 процентов российских интернет-пользователей.

По данным президента группы компаний "Видео Интернешнл", Сергея Васильева, выступавшего в конце апреля на конференции "Интернет и бизнес", объем рынка онлайновой рекламы составляет всего 1 процент от общего рекламного рынка в России, но стремительно увеличивается на 80-100 процентов ежегодно на протяжении последних пяти лет. При этом, увеличивается и доля рынка онлайновой рекламы, которая в ближайшие годы, по прогнозу Сергея Васильева, составит 4-5 процентов от рекламного рынка, увеличившись в абсолютном выражении с 60 до 250 миллионов долларов.

При этом, Россия по объему российского рекламного рынка, по данным, которые приводит Сергей Васильев, занимает 12 место в мире и 6 место в Европе. На сегодняшний день российских рекламный рынок составляет 5 миллиардов долларов. В Германии и Великобритании рекламный рынок оценивается в 19 и 18,7 миллиарда долларов соответственно, во Франции - 11 миллиардов долларов. В остальных странах, за исключением США и Японии, рекламный рынок оценивается от 6 до 10 миллиардов долларов, что не сильно отличается от объема российского рынка рекламы. Разумеется, нельзя не сказать, что объем рекламного рынка США, также как и Японии, сильно выделяется на фоне европейского и составляет сумму 168 миллиардов долларов. Объем рекламного рынка Японии составляет 38 миллиардов долларов.

Достаточно очевидно, что с увеличением численности аудитории российского сегмента интернета в Рунете начнут происходить те же качественные изменения, что на сегодняшний день можно увидеть в экономически более развитых странах, и доля онлайновой рекламы в общем рекламном рынке будет выше, чем 4-5 процентов, но эти процессы затронут российский рекламный рынок несколько позже.

В любом случае, Рунет ждет увеличение численности аудитории и финансовых инвестиций. С одной стороны, российские интернет-компании могут чувствовать уверенность за свое будущее и ожидать лишь увеличение прибыли. С другой стороны, стремительное развитие российского интернет-рынка делает его крайне привлекательным для иностранных компаний, начинающих проявлять к нему неподдельный интерес, и приход которых может стать серьезным ударом по отечественному интернет-бизнесу. Крупнейшие игроки российского интернет-бизнеса, судя по всему, правильно оценивают ситуацию, о чем может свидетельствовать создание Ассоциации, в которую вошли ведущие российские интернет-компании Mail.ru, Рамблер, РБК и Яндекс. Поскольку со стратегическим мышлением у топ-менеджмента российского интернет-бизнеса все в порядке, то за будущее любимых компаний можно быть спокойным.

Владимир Борзыкин

Lenta.ru