Мерчандайзинг – это не только ценный товар на полках

Потребность в мерчандайзинга стала осознанной после 1995 года, когда прошел период нецивилизованной торговли. Покупатель, гонимый «товарным голодом» перестал активно реагировать на всякий новый товар и научился выбирать между многочисленными предложениями, которые заполняли рынок. Особенно ощутимо изменилась торговля после кризиса 1998 г - дефолт положительно повлиял на отечественного товаропроизводителя, в том числе продуктов питания. 

Все, что вы хотели знать о мерчандайзинге, но боялись спросить

Мерчандайзинг двигался в направлении покупателя как со стороны дистрибуторов, так и со стороны ритейлеров. Среди дистрибуторов законодателем мод выступали западные компании, которые первыми и ввели понятие мерчендайзинга. Для многих мелких ритейлеров  громом среди ясного неба звучали предложения представителей компаний поставить товар в соответствии с какой то схемой.

На фоне хаоса 90-х особенно успешно продвигала мерчендайзинговые технологии в розницу компания Coca-Cola. Разместив торгового оборудования (холодильников, прежде всего) и  лайт-боксов  на миллионы долларов, компания в подавляющем большинстве торговых площадей застолбило места для своей продукции, расставляя ее в соответствии со своими маркетинговыми замыслами. С конца 90-х большинство отечественных дистрибуционных компаний осознали, что применение мерчендайзинговых технологий – еще одна возможность для создания конкурентных преимуществ и дополнительных продаж. В настоящий момент не занимаются мерчендайзингом только единичные компании-аутсайдеры или новички рынка с неразвитой культурой дистрибуции.

Затраты на мерчендайзинг в основном ложатся на плечи производителя продукции. В его задачи входит разработать схемы, рекламные материалы, предоставить торговое оборудование и сформировать команду мерчендайзеров. Если бренд относится к категории «масс-маркет», то полевые силы (мерчендайзеры) рассчитываются из количества  1 мерчендайзер на 200 – 300 тыс. покупателей. Можно ограничится и двумя-тремя специалистами на город, но их будет хватать только на ключевую розницу. Время работы мерчендайзера на торговом объекте составляет от 10 минут (в мелкой рознице) до двух часов (в торговом центре либо гипермаркете).

Средняя зарплата мерчендайзера по Украине – 150 – 200 у.е. в месяц. В среднем материальные расходы на команду мерчендайзеров составляют 15-20 % от затрат на команду торговых представителей. Идеологами мерчендайзинга на Украине были прежде всего западные компании - такие, как Coca-Cola, Nestle, Proctor & Gamble и другие. Отечественные дистрибуторы и производители в большинстве своем не изобретали ничего нового, а просто копировали чужие методы. Так, холодильниками компании Coca-Cola такими же обзавелись десятки производителей других безалкогольных напитков и пива. Но Coca-Cola шагнула дальше и начала производить холодильное оборудование, входящее в состав кассового терминала.

Одними из самых зависимых от мерчендайзинга своей продукции небезосновательно считают себя производители жевательной резинки, непримиримые конкуренты Stimorol и Wrigley’s. В супермаркетах, с их извечной проблемой -  высоким риском хищений, прикассовая зона является, в принципе, единственно возможным место для размещения данного товара.

В практике ритейла мерчендайзинг приобрел цивилизованные очертания только вместе с ростом современных форматов торговли. Мелкие ритейлеры не привыкли полагаться на силу печатного слова, и располагают товар, опираясь разве что на интуицию и знание специфики своего покупателя. Мелкая розница более зависима от производителей, дистрибутров и предоставляемого ими торгового оборудования. Учитывая, что торговля происходит в основном через прилавок и ограниченному кругу лиц (постоянных покупателей), ключевое значение здесь приобретают личные качества  продавца, его контакт с покупателями и собственные предпочтения.

В магазинах самообслуживания роль мерчендайзинга значительно выше, и он входит в общую теорию магазиностроения. В общем, ритейлеру в пространстве магазина приходится решить несколько немаловажных вопросов:

1) Общее расположение товарных групп – создание так называемого «пути следования потребителя» или «золотого треугольника», по которому посетитель должен пройти свой маршрут.

2) Внутримагазинная логистика – распределение товара между складом и торговыми полками; бесперебойная подача товаров в зал.

3) Мерчендайзинг в отделах, которые приходится контролировать товароведам конкретных групп.

Первоначально в плане самообразования мерчендайзеров наибольшим доверием пользовались западные источники информации, но  в 2002 – 2003 году массово поступили в продажу книги многих отечественных (в основном – российских) авторов. Эти работы оказались намного ближе к нашим реалиям и специфике нашего формирующегося рынка. Все таки основная цель мерчендайзинга – оказывать влияние на поведение потребителей, а в нашей стране поведение потребителей уникально и непредсказуемо. В качестве примера достаточно привести самый успешный на сегодняшний момент формат торгового предприятия – супермаркет. Наш потребитель настолько соскучился по изобилию и выбору товаров, что готов переплачивать за него от 4 до 6 %. Именно такова, в среднем, разница в наценке между супермаркетом и дискаунтом (который предусматривает небольшой ассортимент из 2-3 брендов по каждой позиции). Дискаунту, как и гипермаркетам (другой экономичный формат) пока что и близко не удалось подобрался к супермаркетам по уровню популярности. Но будущее, надо полагать, именно за ними. 

Подробнее читайте в журнале "Торговое Дело" №5/2006, www.torgovoedelo.com

По вопросам преобретения журнала обращайтесь по тел.: +38 044 275 14 37, +38 067 630 36 20