Николай Томенко, экс-вице-премьер по гуманитарным вопросам: «Политическая реклама этой избирательной кампании характеризуется низкой политической культурой и пренебрежением к избирателю»...

По моему убеждению, содержание и общий контент политической рекламы по сравнению с президентской кампанией 2004 года и парламентской кампанией 2002-го существенно изменился. Сейчас больше профессионализма и меньше грязных вещей. Но есть много опасных симптомов, которые вызывают беспокойство.

Мне кажется, что главной ошибкой сейчас есть акцентирование внимания на прошлом. Я считаю, что акцентирование в рекламе на героическом или криминальном прошлом является определенным пренебрежением к людям. Ведь люди хотели бы услышать о путях решения сегодняшних проблем и о том, что их ждет в будущем. Раздумья о сегодняшнем состоянии общества и о его будущем являются более адекватными нынешним общественным ожиданиям, чем дискуссии о прошлом. Очень много политических сил не спрогнозировали ход избирательной кампании и попадают в переплет, так как их примитивные схемы позиционирования через лозунги могут иметь обратный эффект вследствие того, что ситуация определенным образом изменяется.

Также не является эффективным размещение слишком большого количества рекламных сообщений. По моему мнению, здесь будет действовать своеобразный принцип рекламного бумерангу. Он заключается в том, что те силы, которые первыми стартовали и массово вошли в пространство политической рекламы, на первом этапе достигли определенного положительного для них эффекта. Но поскольку по контенту и по динамике их напористость не уменьшается и становится навязчивой, начинает действовать обратный эффект — люди просто утомляются. Им надоедает то, что содержание рекламы одной и той же политической силы не изменяется на протяжении всей предвыборной кампании.

Также сейчас можно наблюдать разницу между содержанием политической рекламы, рассчитанной на массового зрителя, и содержанием того, что кандидаты говорят для, так сказать, более серьезной аудитории. Произносить на народ — это будто несерьезно, здесь можно говорить примитивные вещи. А вот когда собираются эксперты и журналисты, то нужно уже говорить на более серьезном уровне. И вот здесь возникает несоответствие тех сообщений, которые предназначены для подготовленной публики, и тех посланий, которые рассчитаны на среднестатистического слушателя. Нередко они противоречат одно другому.

Еще хотелось бы сказать о проблеме содержания рекламы и ответственности за него.

Когда мы работали над новой редакцией закона о рекламе, мы решили, что должны быть общие вещи, которые должны распространяться на все виды рекламы. Не должно быть отличий в базовых принципах социальной, коммерческой или политической рекламы. Поэтому я бы побуждал и ЦИК, и Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания смотреть не только на закон о выборах народных депутатов, а обращать внимание и на базовый закон о рекламе, ведь в нем содержится много ответов на проблемные вопросы. Скажем, в статье двадцатой этого закона, которая называется «Реклама и дети», было указано, что запрещается использование в рекламе информации, которая может подорвать авторитет родителей и педагогов. Ведь есть вещи, которые уже сегодня, даже без принятия каких-либо новых законов, дают основания, чтобы ЦИК предупредила ту или другую политическую силу, что такие спекулятивные вещи, которые ею используются в ее агитации, являются запрещенными действующим законом о рекламе.

Относительно стоимости рекламы в нынешней избирательной кампании. Я думаю, что вообще уменьшилось количество теневого финансирования. Большинство средств массовой информации перешли работать в публичный режим и вышли из тени.

Вследствие этого можно ожидать, что реально задекларированных денег на политическую рекламу во время этой кампании будет больше всего. Этому есть две причины. Первая — уменьшилась теневая часть проплат за прямую политическую рекламу. Второе — есть ряд политических партий, которые по меньшей мере половину своего официального бюджета тратят на политическую рекламу. Не все субъекты избирательного процесса пошли таким путем, однако наиболее активные участники поступили именно так. Для одной группы политических партий эти затраты очень большие, для другой они менее значительные, но в целом официально задекларированных денег из фондов политических партий на политическую рекламу будет более всего в сравнении со всеми предыдущими избирательными кампаниями.

Вообще я считаю, что в этой избирательной кампании политическая реклама сыграет и будет в дальнейшем играть второстепенную роль.

Причиной этому есть то, что украинское общество находится в поиске сложных ответов на сложные вопросы. Эти ответы должны быть объяснены через соответствующие механизмы и технологии, а также через людей, которые могут их применить. И потому большое количество людей, которые не определились, может быть объяснено не только разочарованием и деморализацией, а и отсутствием у избирателя ответов на сложные вопросы, которым он сейчас проникается. И то, что сейчас предлагается политической рекламой, не является ответом для избирателей. Этот ответ должен быть мотивированным, серьезным и аргументированным. Только тогда избиратели отреагируют на нее. Их политическая осведомленность выросла, а общение с ними политиков осталось на примитивном уровне и не является на сегодня адекватным их требованиям. Здесь следует отметить, что политическая реклама отвечает уровню политической культуры нынешней элиты. Но самое главное то, что она не отвечает значительно высшему уровню политической культуры нынешнего общества. Поэтому эффективность политической рекламы увеличится только тогда, когда ее содержание соответствующим образом изменится.

Дело