Радужные прогнозы аналитиков относительно перспектив виртуальных мобильных операторов впервые столкнулись с суровой реальностью.

В конце прошлой недели известнейший американский виртуальный оператор ESPN объявил о намерении свернуть свою деятельность в ближайшие три месяца.

За последние пару лет «Сотовик» неоднократно писал о перспективах развития бизнеса виртуальных операторов в России. На сегодняшний день, стоит признать, перспективы эти и сами виртуальны. Однако от того не менее заманчивы. На какой бы отраслевой конференции не поднимался вопрос о развитии и регулировании бизнеса Mobile Network Virtual Operators (MVNO) в России, везде аналитики в качестве образца приводят западный рынок. Дескать, именно за виртуальными операторами, которые закупают оптом трафик у настоящих владельцев лицензий и частот, и есть будущее. Именно «виртуалы» смогут предложить самые востребованные услуги в самых узких и оттого лояльных своим «иконам» потребительских группах. Именно MVNO выйдут со временем на передовую мобильной революции и, чем черт не шутит, потеснят традиционные операторские компании.

На прошлой неделе на радужном полотне появился первый черный штрих. Речь идет о спортивной «дочке» корпорации Disney - компании ESPN Mobile. Вообще-то, ESPN - это зонтичный бренд Disney, до последнего времени включавший в себя одноименный спортивный web-портал и спортивный же телеканал. А с февраля 2006 года к этим двум медианосителям прибавился и новомодный третий: ESPN задумала доставлять своим клиентам новости и по мобильной сети. В проект ESPN Mobile было вложено 150 MUSD.

Запуск виртуального оператора ESPN был феерическим. Достаточно сказать, что он пришелся аккурат на начало трансляции самого зрелищного события в американской спортиндустрии - Суперкубка по американскому футболу.

Заявление о первых убытках в размере 25 MUSD оператор сделал уже по итогам первого квартала своей работы. Даже для такой крупной медиакорпорации как Disney, 25 MUSD - это серьезные деньги. Disney рассчитывает возместить потери только через 2-3 года. А ESPN Mobile, между тем, ожидает, что и второй квартал работы окажется не менее убыточным, чем первый.

Аналитики приводят две основные причины краха ESPN Mobile, первая из которых - невыверенная рекламная политика. Роджер Энтнер, вице-президент по исследования беспроводной связи аналитической компании Ovum, отмечает, что рекламная кампания ESPN была наредкость безадресной. По словам господина Энтнера, для бизнеса MVNO в целом характерно, что к услугам таких операторов прибегают люди, принадлежащие к конкретной социальной нише, либо люди «со странностями». Первое, что виртуальный оператор должен сделать для своих потребителей - это донести преимущества сервиса и дополнительных услуг, которые он оказывает. ESPN, по-видимому, это не удалось. Исследования свидетельствуют о том, что абоненты ESPN Mobile, изначально задуманной именно как «спортивный» оператор, меньше всего пользовались именно «спортивными» услугами. И даже меньше, чем клиенты конкурирующей Virgin Mobile, «отпочковавшейся» от исконно музыкального бренда Virgin!

Второй просчет ESPN - типично «телекомовский». Дело в том, что оператор сделал ставку на абонентов исключительно кредитной системы расчетов. Последняя по всему миру уступает место расчетам предоплатным (по карточкам).

«Для других компаний, занимающихся мобильным бизнесом, пример ESPN Mobile должен стать уроком, - поучает Роджер Энтнер. - У них была просто блестящая идея, что каждый идиот, увидевший рекламу компании, бросится покупать их связь». «ESPN Mobile - яркий пример того, как можно провалиться, даже если начинать работу в сезон Суперкубка», - говорит Дэвид Станек, основатель виртуальной операторской компании Airlink Mobile. Однако ESPN - далеко не последняя компания, которая будет делать ставку на рекламу во время зрелищного Суперкубка, предостерегает аналитик. 

Ольга Старченко

СОТОВИК