Известный всем продукт – кетчуп – до недавнего времени был в Украине признанным королем томатных соусов. Однако в последние годы его позиции чувствительно расшатывают альтернативные – не менее пикантные и «презентабельные» «дети помидоров». Впрочем, в засилии альтернатив кетчуп сам виноват. Точнее, виноваты его местные производители. В стремлении сделать продукт более доступным по цене (и более удобным) для массового потребителя ведущие производители активно варьировали и рецептурой, и упаковкой (например, вместо презентабельной стеклобутылки стали применять эргономичный пакет). Все это сделало продукт обиходным, то есть сняло с кетчупа налет некоего шарма. А ведь в Украине исторически сложилось так, что кетчуп выбился в лидеры томатных соусов не только благодаря вкусу.

Новейшая история томатной индустрии

В начале «вторжения» на украинский рынок (90-е годы) вкусовые качества кетчупа намного опережали то, что отечественная индустрия предлагала под маркой томатного соуса (который, кстати, еще в конце советских времен и в начале капитализма 90-х годов был дискредитирован небрежным отношением отечественного производителя к рецептуре и процессам обработки). Но бутылочная форма разлива влияла не меньше, поскольку придавала кетчупу вид, ассоциировавшийся с чем-то «премиальным», типа марочного вина. Ритуал потребления (перед употреблением встряхивать) также выводил продукт из ряда привычных.

В общем, возведению продукта на вершину томатно-соусного Олимпа способствовали и вкус, и «мода», и популяризация продукта в течение 90-х годов рекламой марок Heinz, Uncle Benn's, «Чумак» и «Торчин Продукт». Двое последних, кстати, с присоединившимся к ним в 1999 году «Вересом» стали в Украине лидерами томатно-соусного рынка. Но не надолго. Соусы в банках не стояли на месте и тоже «переодевались» в модерновый твист-офф.

Чтобы не выступать со своим кетчупом в стиле «гонки за лидерами», ряд компаний, например «Луцькфудз» с маркой «Руна» или «Стара Фортеця» с ТМ «Саме той», стали усовершенствовать рецептуру «баночных» соусов. В результате на «подмогу» привычным с советских времен «Краснодарскому» и «Острому» пришли «Кетча», «Томатти», Karnau, «Украинский», «Болгарский» и другие (причем немалая часть предложения новых соусов «одета» в прогрессивный среди кетчупов пакет дои-пак).

Другие компании, в частности «Марли Лтд.» (ТМ «Семейный рецепт») и «Глобал Сервис» (ТМ «Глобал»), взяли на вооружение грузинскую школу соусов, облеченную в бутылочную «кетчуповую» форму. И хотя грузинские соусы (сливовый «Ткемали» и томатный «Сацебели») местами в полтора раза дороже, чем старый добрый кетчуп, для платежеспособных гурманов такая разница не есть помехой. В результате часть аудитории гурманов «грузинские» продукты на себя оттягивают.

Дальше – больше. С начала 2000-х годов на рынок активно движется «кавалькада» соевых соусов, но не с «исторической родины» (Китая и Вьетнама), а с юга Украины и России. Торговые марки «Арома», «Стебель бамбука», «Сэн Сой» и прочие движутся, «вооруженные» медицинскими заключениями о пользе продуктов брожения сои. Причем соевые соусы пригодны в качестве добавок к тем блюдам, что и томатные «коллеги».

В общем, картина получилась достаточно пестрой и разнообразной. Потребитель «в восторге», производитель едва поспевает адаптировать ассортимент в соответствие с конъюнктурой, а позиция торговли двоякая. Крупные сетевые точки продаж непринужденно повышают цену за «полку»; средние и малые точки продаж (включая базарные) упомянутую «полку» расширяют, пока покупатель не потеряет интереса к новинке. Затем ассортимент либо сужается, либо при том же количестве меняется состав торговых марок.

Кетчуп защищается разными путями, в том числе и рецептурным. Достаточно широко представленная в Украине российская марка «Балтимор» уже более года предлагает кетчупы с кусочками овощей и приправ: тыквы, лука, чеснока, паприки и прочими вкусными добавками. Защищались и его производители, правда, довольно своеобразно. Например, АО «Чумак», чтобы не отставать в параллельном секторе томатных продуктов, еще в 90-х годах выпустил соус «Кухарский» в банке твист-офф. Причем интерес компании к данному направлению лишь возрастает – ассортимент «Кухарского» за последний год увеличен еще на две вкусовых позиции. Нечто подобное практикует и ГК «Верес», предложившая в свое время томатный «Соус с грибами» в банке твист-офф. Только лишь «Волыньхолдинг» остается верным кетчупу «на все 100» и других продуктов из томата не производит до сих пор.

Новая волна

2004 год, похоже, стал переломным на рынке томатных и подобных им соусов. Сначала российский «Витекс» осенью прошлого года «выстрелил» серией «Папричи» с применением в осенне-зимний период BTL-акций практически во всех крупных точках продаж, куда поступала продукция. Основной упор «Витексом» был сделан на качественную дистрибуцию, серьёзный trade-маркетинг и BTL-активность, которая заключается в проведении дегустаций, сэмплингов, консультаций и других акций в спросообразующих торговых точках.

В апреле прошлого года международный Unilever выпустил нечто подобное под маркой Calve, однако в качестве поддержки компания предпочла активную рекламу. Обе новых марки новых соусов позиционируются как продукты класса «Премиум», но по цене ниже, чем у западноевропейских производителей. К тому же ассортиментная линейка упомянутых новинок основывается на традиционных рецептах разных кухонь мира: китайской, французской, итальянской, грузинской, русской и других. Следовательно, все они, по задумке производителя, выделяются не только отменным качеством, но и прекрасным вкусом, поскольку их рецепты не придуманы корпоративными технологами, а взращены целыми народами и проверены временем.

В сентябре прошлого года отечественный «Авис» вывел на рынок премиум-соусы под маркой «Майо», и что-то «новенькое» (не исключено, что на томатной основе) заявляют на текущий год ГК «Верес» и новый владелец «Волыньхолдинга» – Nestle S. A. в лице своего украинского представительства.

Рискну предположить, что больше всех от «нашествия» новых премиум-соусов на томатной основе пострадает традиционный кетчуп в «стекле». До сих пор, по наблюдениям продавцов, в обычные дни потребитель покупал кетчуп в пакете и «баночные» соусы, на праздник – кетчуп в стекле. По данным операторов рынка, доля «пакетного» кетчупа составляет более 80%; «стеклянного» - до 15% и в пластиковой бутылочке – около 5%. Теперь «бутылочному» кетчупу придется делить праздничный стол еще и со своими томатными «коллегами» премиум-класса.

Источник: Oilworld.