Как отдельные «программы лояльности» могут быть признаны инструментом недобросовестной конкуренции. Опыт Евросоюза.

Популярность скидок как инструмента поощрения лояльных клиентов с каждым годом все больше набирает обороты. Этот маркетинговый ход играет на руку как клиенту, который «получает больше за меньшую цену», так и продавцу, который обеспечивает себе долгосрочные партнерские отношения с клиентом. «Скидкомания» стала нормой в различных сферах бизнеса: от местных продуктовых магазинов до рынков дистрибуции фармацевтики и автомобилей.

При этом не стоит забывать о другой стороне медали – применение скидок «за лояльность» компаниями с большой долей рынка может рассматриваться как злоупотребление доминирующим положением, поскольку такие скидки могут ограничивать конкуренцию, создавая барьеры для входа на рынок новых игроков или вытесняя уже существующих.

Например, в Евросоюзе с 2009 года применение скидок регулируется отдельным руководством, которое предполагает обязательный экономический анализ Еврокомиссией влияния скидок на конкуренцию. Причем, на практике подходы Еврокомиссии к оценке скидок существенно отличаются. В 2012 году Европейский суд принял решение по делу Tomra and others v. Commissio, признав «ретробонусы», применяемые компанией, антиконкурентными автоматически, поскольку они способствовали значительному покрытию рынка, что могло существенно ограничить или устранить конкуренцию.

С тех пор наблюдается тенденция к per se запрету – скидки «за лояльность», предоставляемые доминирующими компаниями, автоматически признаются антиконкурентными, даже без экономического анализа их эффекта. Так, например, в 2014 году Европейский суд поддержал решение ЕК о наложении штрафа в 1,06 млрд евро на компанию Intel, доминирующую на рынке электронных устройств и компьютерных компонентов, за предоставление скидок клиентам, закупающим у компании более 80% необходимых компьютерных чипов. В частности, суд подчеркнул, что такие скидки равнозначны эксклюзивным соглашениям, которые недопустимы для доминирующих компаний, поскольку по своей природе способствуют ограничению конкуренции и вытеснению конкурентов – а значит, автоматически признаются антиконкурентными.

В Украине же, несмотря на повышенное внимание Антимонопольного комитета Украины (АМКУ) к системам скидок, пока что отсутствуют официальные разъяснения о критериях их оценки. Скидки за лояльность не запрещены как таковые, и антиконкурентные риски возникают, прежде всего, для компаний, занимающих монопольное положение на рынке. Поэтому первый вопрос, который стоит задать компании, предлагающей скидки «за лояльность»: есть ли рынки, на которых она занимает доминирующее положение?

Если «тест на монополию» оказался положительным, следует тщательно проверить всю скидочную политику на соответствие требованиям антимонопольного законодательства. Скидки «за лояльность» могут квалифицироваться как злоупотребление доминирующим положением, если они приводят либо могут привести к недопущению, устранению или ограничению конкуренции либо к ущемлению интересов других компаний или потребителей, что было бы невозможным в условиях существенной конкуренции. Такое нарушение чревато штрафом в размере до 10% дохода (выручки) от реализации товаров/услуг всей группы компаний нарушителя за предыдущий отчетный год.

При отсутствии официальных разъяснений по оценке скидок ориентиром в этом вопросе могут быть руководства и практика ЕС, которые часто служат своего рода стандартом оценки для АМКУ. Исходя из судебной практики ЕС и положений руководства Еврокомиссии, скидки «за лояльность» могут рассматриваться как злоупотребление доминирующим положением, если в результате их применения:

1) конечная цена на товар (с учетом всех скидок и бонусов) оказывается ниже уровня себестоимости – такая скидочная политика приравнивается к «хищническому» ценообразованию с целью вытеснения конкурентов для дальнейшего установления монопольных цен на товары/услуги;

2) эффект от использования скидок соразмерен с последствиями эксклюзивных соглашений с доминирующей компанией, которые фактически вынуждают клиента покупать всю или большую часть товаров у одного поставщика, тем самым препятствуя выходу на рынок новых игроков или вытесняя существующих конкурентов.

Типичными скидками «за лояльность», которые потенциально создают антиконкурентные риски в Украине, являются скидки за определенный процент закупок от общего объема закупаемых клиентом товаров; за место на полке; за объем закупок, если он определяется независимо от экономии на эффекте масштаба, например, индивидуально или прогрессивно с учетом предыдущих закупок. Все они работают по принципу «больше-за-больше» – чем выше «лояльность» клиента, выраженная в объемах/процентах закупок/мест на полке, тем большую скидку он получает.

Самыми рискованными с точки зрения конкуренции являются ретроактивные скидки (т.н. «ретробонус»), когда при достижении установленного порогового значения покупатель получает скидку не на последующие покупки, а на весь объем покупок за определенный период времени в прошлом (часто в % от общего объема закупок, например, за год). Таким образом, ретроактивная скидка обеспечивает «гарантированную базу продаж» для поставщика за счет создания ситуации, при которой покупатель заинтересован приобретать у него как можно больше товаров независимо от цены или качества товаров конкурентов. Как правило, в результате применения ретроактивной скидки:

• либо рынки сбыта для конкурентов существенно ограничатся, поскольку покупатель потеряет финансовые стимулы для покупки товара у других поставщиков;

• либо конкуренты будут вынуждены продавать товары ниже себестоимости, чтобы переманить «покупателя», который может лишиться потенциальной скидки от основного поставщика.

В вопросе применения скидок «за лояльность» грань между нормальной рыночной практикой и злоупотреблением монопольным положением очень тонкая. Для оценки политики скидок потребуется не только экономический анализ и знание украинского законодательства, но и понимание актуальных подходов ЕС в этом вопросе.

domik.ua