Рекламные кампании стоят дорого – это аксиома. И если для крупных фирм рекламный бюджет не является проблемой (в масштабные акции вкладываются масштабные же суммы, и результат, как правило, не менее масштабен), у мелких фирм возникают сложности. Особенно на начальном этапе, когда клиентская база еще не сформирована. Примечательно, что рекламные кампании скромного радиуса тоже требуют вложений, но результат в пересчете на каждый потраченный рубль всегда скромнее за счет меньшего охвата. Однако для отдельных сфер мелкого бизнеса существуют некоторые изощренные методы, позволяющие немного сэкономить на рекламе.

Что за методы? Прежде чем ответить на этот вопрос, попробуем разобраться, что представляют собой стандартные рекламные кампании для мелкого бизнеса. Возьмем, к примеру, новоиспеченную фирму, которая предлагает москвичам психологические консультации. И представим себе действия грамотного рекламиста, если таковой в компании окажется.

Он, конечно, выжмет все возможное из ресурсов компании. Разместит рекламу в самых профильных журналах и газетах. Оптимизирует сайт. Продумает ролики на радио, договорится с районными телеканалами. Организует сэмплинг и директ-мейл. Будучи грамотно распределенными во времени, эти действия принесут свои плоды. Однако рекламные кампании такого рода требуют постоянной финансовой подпитки.

Рано или поздно наш рекламист вернется к вопросу, терзавшему его с самого начала: что дальше? Рекламные кампании приносят по 50-100 клиентов в месяц, не всегда окупая себя. Бюджетов катастрофически не хватает. Медиавес в каждой отдельной сфере рекламы практически нулевой. Рекламные кампании напоминают азбуку Морзе: между точечными акциями красуются регулярные пробелы. И эти пробелы отнюдь не страдают функциональностью. Ситуация – хоть выходи на улицу и сам лови клиентов за ручку. Как быть?

Рекламные кампании перекрестного типа, или как сообразить на троих

Рекламные кампании перекрестного типа представляют собой кратковременные коммуникации с потенциальными клиентами «вскладчину». Такие акции активно используются в директ-маркетинге. Схема действий проста. В процессе мозгового штурма определяются не конкурирующие с вами фирмы-компаньоны, ориентированные на ту же целевую аудиторию. В нашем случае (услуги психолога) неконкурентными сферами бизнеса можно назвать узко профилированные брачные агентства и салоны оккультных услуг, осуществляющие собственные рекламные кампании.

Далее начинается мониторинг рекламы и определяются кандидаты на сотрудничество. Вы берете на себя организацию почтовой рассылки. Формируете рекламный пакет, в который, кроме прочего, вкладываете и рекламу ваших компаньонов. За это они оплачивают часть расходов – до 50 процентов. Такие рекламные кампании воспринимаются даже с большим вниманием, чем разрозненные рассылки двух-трех фирм-участников.

Организацией директ-мейла должны заниматься вы, т.к.в этом случае компаньонов будет проще уговорить. Есть еще одна тонкость – брачное агентство может рекомендовать в своем письме психологов, которые помогли многим парам найти взаимопонимание. Это скажется на доверии адресатов к вам. Вы, в свою очередь, сошлетесь на брачное агентство. К слову, такие рекламные кампании проводятся неоправданно редко, а значит, ваша рассылка может хорошо запомниться.

Логично предположить, что, кроме директ-маркетинга, перекрестные рекламные кампании могут использоваться и в других видах рекламы. Однако тут следует соблюдать осторожность. Дело в том, что только полиграфия, выполненная в разном стиле, гарантирует четкое понимание, что рекламодателей несколько, и они разные. Но радиоролик, в котором психологи, призванные сохранять семьи, соседствуют с брачным агентством, выглядит, мягко говоря, неубедительно. Таким образом, рекламные кампании перекрестного типа лучше осуществлять только методами директ-маркетинга. Возможен также совместный сэмплинг.

Рекламные кампании без рекламы: джентльменский маркетинг

Рекламные кампании могут принимать формы, далекие от коммуникации поставщика услуг с непосредственным их потребителем. Парадоксальный по своей сути джентльменский маркетинг является вполне логичным ходом при недостатке бюджета. Существует он на основе устной или письменной договоренности между фирмами - не конкурентами. И, по сути, к нему рекламные кампании не имеют никакого отношения. За исключением того, что этот вид маркетинга требует некоторых вложений и дает результат в виде вполне осязаемых клиентов.

Для осуществления джентльменского маркетинга вы договариваетесь с компаньоном о том, что платите ему процент с каждого приведенного клиента. Чтобы никто не сомневался в вашей честности, вы можете организовать оплату ваших услуг через компаньона. И все. Рекламные кампании не требуются. Единственное условие – чтобы ваша целевая пересекалась с целевой партнера.

Компаньоном в нашем случае (если вы рекламируете услуги психологов) может стать то же брачное агентство. Цинизм ситуации в том, что вы используете в своих целях рекламные кампании этой службы и получаете клиентов без особых хлопот. При этом компаньон не возмущается – он получает свои законные деньги с каждого направленного к вам клиента.

Примечательно, что, осуществляя джентльменский маркетинг, вы расплачиваетесь с партнером из кошелька потребителя. При этом каждый «рекламный контакт» (если его можно так назвать) приносит результат. Напомним, что телевизионные рекламные кампании приносят в среднем 3 процента клиентов от общего количества просмотревших рекламу зрителей. Очевидно, что процент клиентов, полученных таким методом, будет относительно небольшим. То есть, стандартные рекламные кампании тоже безусловно необходимы. Но, по крайней мере, вы сможете заполнять промежутки между отдельными акциями и регулярно получать дополнительных клиентов.

Леонард Ибрагимов,

РА «СОЛЕАНС»