К психологии политической рекламы

Рекламные партийные телеролики занимают особое место в избирательной кампании – им отводится роль психологического оружия в своего рода военной операции по пленению умов и сердец. Задача-максимум: оккупировать ментальное пространство избирателя – потребителя политического товара и склонить его к покупке.

Что же в этом смысле мы видим на наших телевизионных экранах? Остановимся на двух конкурирующих роликах, используемых сейчас двумя основными «воюющими сторонами» - Ющенко и Януковичем. Президент Ющенко хоть и не возглавил партию своих сторонников, но, призывая каждый день на правах социальной рекламы «думать по–украински», виртуально взял на себя роль ее «оранжевого главковерха». Бывший премьер-министр Янукович, весь в голубом, заявляет о своей неминуемой победе «ради всей Украины». Есть еще, правда, и сопровождающие их ролики-спутники с обеих сторон – одни призывают «не зрадити Майдан», другие обещают дешевый газ и низкие налоги.

Бросается в глаза тщательная разработка психологической составляющей этого виртуального оружия - для воздействия, прежде всего, на подсознание телезрителей и программирования психического восприятия. При этом цвету отводится роль блестящего шарика в руках гипнотизера, концентрирующего внимание публики - так избирателя, очевидно, стараются поместить в цветную эмоциональную капсулу для изоляции от внешних раздражителей.

Резкий цветовой контраст бордово-красного и оранжевого на одной стороне и сине-голубого на другой подчеркивает принципиальное различие между двумя политическими конкурентами. Этот контраст имеет мобилизующее значение, ибо ориентирует подсознание избирателей на недавние «цветные баррикады». Такое цветовое решение рекламных роликов обеих сторон, рассчитанное на отзывчивость глубинных структур психики прошлогодних сторонников, представляется ошибочным, ибо провоцирует психический раскол страны, вскрывает старые душевные раны и запускает механизм «цветной сегрегации» украинского общества.

Более продуктивным технологическим решением было бы, пожалуй, то, которое направлено на «дефрагментацию и переформатирование» электорального «жесткого диска», чтобы убедить всех потребителей политического товара в уникальности своего предложения. Конечно, цветовое решение при таком подходе должно быть иным, оставляющим «баррикады» позади.

Но, может, означенные ролики стоит рассмотреть по критерию уникальности с содержательной стороны: возможно, они несут не только нашему подсознанию, но и разуму некие созидательные сигналы?

Обращает на себя внимание, что начавшаяся фаза активной «продажи» созданных ранее образов двух конкурирующих политических «корпораций» - Ющенко и Януковича – обнаружила их различные рекламные стратегии.

Оружие Януковича

Ролик Януковича смонтирован как блюдо-ассорти по принципу компенсации материального и морального ущерба, нанесенного народу нынешней властью. При этом перенасыщенный голубым цветом видеоряд персонифицирует образ продаваемого товара пятеркой «команды победителей», а эмоционально-физиологическое воздействие голубого цвета дополняется демагогическим псевдологичным текстом «внешней аргументации».

Квинтэссенцию примитивной демагогии ролика Януковича можно обнаружить путем анализа его филологической конструкции. Возьмем основные речевые компоненты: «Мы построим сильную экономику», - жизнерадостно утверждает растопыренной пятерней донецкий олигарх Ахметов. «Мы объединим Украину, единую, соборную Украину!» - с энтузиазмом артековской пионервожатой, готовой взлететь на крыльях мечты, декламирует главная защитница бесправных граждан Карпачева.

Совершенно очевидно, что в этих словах нет рациональной логики: это пустая риторика. Не может Ахметов быть строителем «сильной экономики», оставаясь в пределах «донецко-ботанического» мышления, для которого «сильная» экономика означает то же, что и «теневая». Ничто не говорит обществу, что господин Ахметов вышел за пределы этой людоедской экономики. Замерзающие в эти дни Алчевск, источник донецких металлургических капиталов, Селидово и другие шахтерские города убедительно подтверждают обратное.

«Красивая» "Стратегия єкономического развития " вывешенная на сайте Партии регионов, - этот противоестественный синтез либеральной риторики и идеологии бюрократической модернизации, - лишь подчеркивает пропасть между словами и делами. Достаточно только прочитать там такой тезис: «Предлагаемая Стратегия представляет собой дальнейшее развитие принципов и подходов, оправдавших себя… во время успешной деятельности Кабинета Министров во главе с В.Ф. Януковичем», - чтобы, памятуя о 30-миллиардном фальшивом приросте ВВП в 2005 году за счет фиктивного экспорта, идентифицировать эту «Стратегию» как обычный сетевой «спам».

Не может также и непристойно-восторженная в этой компании Карпачева объединять Запад и Восток (условно) Украины, поскольку кому ж не понятно, что раскол украинского общества имеет не идеолого-географическую, а социально-экономическую демаркацию – между бедными и богатыми. И господа Ахметов, Янукович со всем своим списком повинны в этом больше других. О какой «соборности» они мечтают?

Ролик Януковича обращен, как видим, не к сознанию будущих избирателей, он имеет иррациональное значение и вызывает из глубин подсознания символические «тени забытых предков». Так, основная пара Ахметов–Карпачева олицетворяют симметричные архетипы: образы «мужа-победителя» и «матери плодоносящей». Они образуют «семантическое коромысло» на плече у «отца»-Януковича, который, вскинув руки кверху, символизирует «гиганта», который может быть и «ужасным Отцом», и творящей силой. Другая пара, Черновол–Кушнарев, играет здесь второстепенную роль подпорок, усиливающих мужскую («янскую») модальность в отношении женского («иньского») начала «всей Украины», страдающей от «этой власти».

Оружие Ющенко

Ролики Ющенко и «Нашей Украины» выгодно отличаются от рассмотренного выше ролика своей смысловой структурой – они не столько эксплуатируют психическую архаику и душевные болезни нашего времени, сколько формируют средства преодоления их. Апелляция к истории Украины, к ее великим предкам, призыв к активной гражданской позиции, чтобы противостоять «бандитам та брехні», реваншу динамичных фигур из инфернально-«голубого» мира имеет глубокий смысл.

К сожалению, эти гуманистические инвективы не учитывают, прежде всего, психологическую реальность, состояние людей, замерзающих сегодня не только в своих до% F5, но и в своих душах.

Психологи давно уже зафиксировали основные коллективные неврозы современности – нигилизм, конформизм и фанатизм, которые питаются потерей смысла жизни человека индустриальных джунглей. Преодоление этого «экзистенциального вакуума» (Франкл) возвращает человека обществу и истории, делает его личностью и гражданином. Что может быть благороднее этой задачи? И если бы ролики Ющенко и «НСНУ», поставившие эту задачу, создавались в вузовской студии и были представлены на конкурс студенческих работ, то были бы достойны первого места. Но доказывают ли они свою конкурентоспособность на конкурсе живой и яростной политической борьбы?
Сомневаюсь. Эти ролики не противодействуют эффективно даже нигилизму, ибо не имеют программного значения. Против конформизма и фанатизма, отрицающих личность и представляющих наиболее деструктивную форму общественной болезни, они просто бессильны. Тот массовый человек, который в основном идет к избирательным урнам, сформировался в эпоху советского коллективизма и является конформистом и фанатиком «по умолчанию».

С утратой государственных гарантий социальной жизни этот массовый человек утратил и ее смысл: его жизнь превратилась в ничем не оправданную муку. Пребывая в ситуации «экзистенциального вакуума», он не воспринимает моральные призывы и руководствуется коллаборационистским принципом выживания.

В обессмысленной социальной пустыне, где зимой не работает отопление, а летом нет воды, выживают и добиваются успеха только те, кто обладает интуицией крысы и хулигана. Поэтому значительная часть общества с симпатией относится к бандитам и выбирает их в парламент. Ведь всякий, кто в этой пустыне занял место, оставленное государством, - а на это способна только мафия, - пришел к этим потерявшимся людям как спаситель. Если угодно – как «Великий инквизитор» в образе Спасителя.

Сакраментальную фразу: «Донбасс порожняк не гонит» и электоральный феномен Востока Украины следует понимать в этом возвышенно-трагическом контексте.
Чтобы предвыборные призывы Ющенко и его сторонников находили отклик в душах тех, кто сегодня отдает свои голоса «команде победителей», нужно, по крайней мере, дать им вместо проповеди убедительную программу ближайших действий. Эта программа должна быть не только программой демократической модернизации страны, альтернативной бюрократической программе модернизации, которую предлагает Янукович, но и личной перспективой избирателей.

Принципиальное различие между ними в том, что бюрократическая модернизация, модернизация сверху, сводится к давлению государства на общество и бизнес, к концентрации ресурсов, к сращиванию государства и мафиозных корпораций, а модернизация снизу имеет в виду мобилизацию социальной активности граждан, их борьбу за права и свободу и их доверие. Для этого нужна трансформация институтов и ценностей.

А что и как надо делать уже сегодня по этому поводу – об этом должны быть не только кабинетные тезисы и призывы, но и широкая общественная дискуссия на телевидении. Без этого выборы будут проиграны – с думой об Украине.

Николай Козырев, Родина Восток